Table des matières
- Avantage d'échelle
- Marque de Google
- Réglementer les avantages concurrentiels
- Propriété intellectuelle
- The Bottom Line
Un élément essentiel de la stratégie d'investissement de Warren Buffett est sa concentration sur ce qu'il appelle les «douves». Dans les affaires, un fossé fait référence à un avantage concurrentiel qui permet à une entreprise de réaliser des bénéfices hors normes. Comme son homonyme - un fossé rempli d'eau - les douves de Buffett font référence à une barrière défensive, mais au lieu de protéger un château, cela aide à empêcher les bénéfices d'une entreprise d'être érodés par les concurrents.
L'identification des entreprises qui ont des douves est au cœur de la stratégie de Buffett, et son conseil aux chefs d'entreprise est de concentrer leurs efforts sur l'approfondissement et l'élargissement des douves. Cependant, tous les fossés ne se ressemblent pas et l'évaluation de la durabilité d'un fossé peut être difficile. Les avantages concurrentiels entrent dans les grandes catégories suivantes:
- MarqueAvantages réglementairesPropriété intellectuelle sous forme de marques ou de brevets
Google (GOOG) d'Alphabet Inc. est rapidement devenu l'une des entreprises les plus dominantes et les plus rentables du secteur des logiciels et services Internet. Buffett et son partenaire d'investissement, le vice-président de Berkshire Hathaway Inc. (BRK.A), Charlie Munger, ont tous deux commenté la force des douves de Google.
Bien que Google ait des activités commerciales diverses, elle tire son argent principalement de deux entreprises publicitaires principales: la recherche sur le Web et la publicité contextuelle ciblée. L'examen des sources de l'avantage concurrentiel de Google à travers ces catégories peut donner un aperçu de la durabilité de la domination de Google - la force de ses douves.
Points clés à retenir
- Google possède ce que Warren Buffett appelle un fossé solide: des avantages concurrentiels qui le protègent des rivaux et lui permettent de réaliser d'importants profits.Les avantages de l'échelle, vus dans la domination du moteur de recherche de Google, sont un élément clé de son fossé.La propriété intellectuelle de Google, en particulier, son algorithme de moteur de recherche - contribue également à la profondeur de ses douves.Bien que forte, la marque de Google soit une partie moins importante de ses douves.Il est probable que les avantages concurrentiels de Google devront se maintenir malgré la réglementation.
Avantage d'échelle
Les avantages concurrentiels qui découlent de l'échelle font généralement référence aux avantages du côté de l'offre, tels que le pouvoir d'achat d'un grand restaurant ou d'une grande chaîne de vente au détail. Mais les avantages d'échelle existent également du côté de la demande; ils sont communément appelés effets de réseau. Ils sont à l'œuvre lorsqu'un service devient plus précieux pour tous ses utilisateurs car le service ajoute plus d'utilisateurs. Le résultat peut souvent être une dynamique gagnant-gagnant dans l'industrie.
L'effet de réseau est clairement le cas avec les activités de recherche de Google, et l'avantage de l'entreprise ici est significatif et durable. Le service de moteur de recherche de Googe s'améliore à mesure que les utilisateurs effectuent davantage de recherches et que les sites Web s'optimisent pour figurer en bonne place dans les résultats de recherche Google.
Scale est également à l'œuvre dans le réseau publicitaire de Google, qui diffuse des publicités pertinentes pour les internautes en fonction des profils de leurs intérêts. Plus Google en apprend sur ses utilisateurs grâce à leurs recherches, meilleure est sa capacité de ciblage.
3, 5 milliards
Le nombre de recherches sur Internet effectuées via Google chaque jour.
Ce sont deux avantages énormes qui semblent difficiles à surmonter pour tout concurrent. La part de marché de Google dans la recherche sur Internet s'élève à 75%. Tant que Google contrôle les trois quarts du marché des requêtes de recherche, ses douves sont profondes et larges. La portée publicitaire ciblée de l'entreprise est encore plus grande, s'adressant à 92% de tous les utilisateurs d'Internet aux États-Unis.
Marque de Google
La marque de Google est incontestablement forte. Le nom de l'entreprise est devenu le verbe communément accepté pour exécuter une recherche sur Internet. Cependant, la question de savoir s'il existe un avantage concurrentiel grâce à la marque dépend de l'importance de la marque pour les consommateurs dans la prise de décision sur le service à utiliser.
De ce point de vue, il est peu probable que la marque de Google contribue de manière significative à ses douves. Les utilisateurs préfèrent principalement la recherche Google en raison de la qualité et de la fiabilité des résultats. Mais ils changeraient probablement si un autre joueur devait surmonter les avantages du réseau de Google et fournir des résultats plus rapides et plus précis.
Dans la recherche, la publicité et les autres entreprises de logiciels de Google, telles qu'Android, Maps et Gmail, il existe une forte reconnaissance et fidélité à la marque, qui contribuent toutes deux aux douves de l'entreprise. Cependant, la durabilité de ces contributions n'est probablement pas aussi forte.
Google a divisé ses actions en avril 2014, créant des parts A (GOOGL) et C (GOOG). Seules les actions A ont le droit de vote.
Réglementer les avantages concurrentiels
Les avantages concurrentiels résultant de la réglementation découlent généralement de certaines mesures gouvernementales qui empêchent les concurrents d'attaquer. Dans le cas de Google, la part de marché de l'entreprise dans la recherche et dans son système d'exploitation mobile Android est si forte que la réglementation se profile comme une menace possible pour la capacité de l'entreprise à maintenir sa forte rentabilité.
Les régulateurs aux États-Unis et en particulier en Europe surveillent les pratiques commerciales de Google en matière de comportement anticoncurrentiel. Il n'y a peut-être pas de meilleure preuve de la force des douves de Google que les régulateurs le déclarent réellement injuste envers la concurrence. Cependant, pour l'avenir, il est probable que les avantages concurrentiels de Google devront se maintenir malgré la réglementation, plutôt qu'en conséquence.
Propriété intellectuelle
La propriété intellectuelle, en tant que contributeur aux douves de Google, est difficile à évaluer. Les avantages qui résultent de la propriété intellectuelle se réfèrent souvent à une technologie brevetée, comme les formules médicamenteuses. Google possède de nombreux brevets, mais il n'est pas certain que l'un de ces brevets éloigne nécessairement ses concurrents.
En outre, Google investit massivement dans la recherche et le développement (R&D), en embauchant des ingénieurs d'élite pour appliquer leur puissance de feu intellectuelle à des problèmes difficiles. La capacité d'embaucher les meilleurs et les plus brillants est certainement un avantage concurrentiel, mais c'est un produit de l'échelle de Google, pas de sa propriété intellectuelle.
En fin de compte, le cœur de Google est l'algorithme de recherche, qui est fréquemment modifié en réponse aux changements dans l'environnement Internet. Cet algorithme et la capacité de Google à fournir la recherche la plus rapide et la plus complète sont fondamentalement responsables de la création des avantages d'échelle dont Google bénéficie aujourd'hui. Bien qu'ils ne soient pas nécessairement protégés par des brevets ou des marques, les connaissances et le code informatique accumulés qui sous-tendent les produits de Google seraient difficiles à reproduire et doivent donc être considérés comme faisant partie des douves de l'entreprise.
The Bottom Line
Un test important pour Buffett et Munger lors de l'évaluation de la durabilité d'un fossé économique est de savoir si un concurrent avec un chéquier massif pourrait reproduire l'entreprise en question. Selon cette norme, les douves de Google sont larges et profondes. De nombreux concurrents bien financés ont tenté en vain de prendre d'assaut le château de Google, en particulier dans le secteur de la recherche.
La plus grande menace de Google provient probablement de changements importants qui peuvent avoir lieu dans le comportement des internautes. Par exemple, l'efficacité de l'entreprise serait compromise si les réseaux sociaux devenaient si populaires qu'ils réduisaient l'utilité des recherches sur Internet. Aussi efficace que soit son fossé, Google doit rester agile et prêt à changer avec son environnement pour maintenir et élargir son avantage.
