Qu'est-ce que la cannibalisation du marché?
La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par l'introduction par une entreprise d'un nouveau produit qui remplace l'un de ses propres produits plus anciens. La cannibalisation des produits existants n'entraîne aucune augmentation de la part de marché de l'entreprise malgré la croissance des ventes du nouveau produit. La cannibalisation du marché peut se produire lorsqu'un nouveau produit est similaire à un produit existant et que les deux partagent la même clientèle. La cannibalisation peut également se produire lorsqu'un magasin à succursales multiples ou un magasin de restauration rapide perd des clients en raison de l'ouverture d'un autre magasin de la même marque à proximité.
Points clés à retenir
- La cannibalisation du marché est une perte de ventes causée par l'introduction d'un nouveau produit par une entreprise qui remplace l'un de ses propres produits plus anciens. une stratégie délibérée pour faire exploser la concurrence tandis que d'autres fois, c'est un échec à atteindre un nouveau marché cible.
Comment fonctionne la cannibalisation du marché
Également appelé cannibalisme d'entreprise, la cannibalisation du marché se produit lorsqu'un nouveau produit s'immisce sur le marché existant pour un produit plus ancien. En faisant appel à ses clients actuels au lieu de conquérir de nouveaux clients, l'entreprise n'a pas réussi à augmenter sa part de marché tout en augmentant presque certainement ses coûts de production.
La cannibalisation du marketing se fait souvent involontairement lorsque la campagne de marketing ou de publicité pour de nouveaux produits éloigne les clients d'un produit établi. Par conséquent, la cannibalisation du marché peut nuire au résultat net d'une entreprise.
Cependant, la cannibalisation du marché peut être une stratégie délibérée de croissance. Une chaîne de supermarchés, par exemple, pourrait ouvrir un nouveau magasin à proximité de l'un de ses anciens magasins, sachant qu'elle se cannibaliserait inévitablement les ventes. Cependant, le nouveau magasin volera également des parts de marché à des concurrents à proximité, les poussant même à la faillite.
La cannibalisation en tant que stratégie marketing est généralement mal vue par les analystes boursiers et les investisseurs, qui y voient un frein potentiel aux bénéfices à court terme. Au fur et à mesure que les entreprises conçoivent leurs stratégies de marketing, la cannibalisation du marketing doit être évitée et les ventes de produits individuels doivent être étroitement surveillées pour déterminer si la cannibalisation se produit.
Par exemple, lorsque l'on examine l'expansion rapide de chaînes telles que Starbucks ou Shake Shack, ces sociétés évaluent constamment les opportunités de croissance des ventes avec les risques de cannibalisation du marché local.
Considérations spéciales: lorsque le cannibalisme de marché est inévitable
Parfois, le cannibalisme du marché ne peut être évité. Chaque grand magasin exploite désormais une boutique en ligne, sachant très bien que ses ventes ne peuvent que cannibaliser son activité de brique et de mortier. Leur seul autre choix est de permettre aux détaillants sur Internet de continuer à leur enlever des parts de marché.
En 2019, Macy's est en train de fermer 100 magasins de brique et de mortier à l'échelle nationale. Pendant ce temps, Amazon est en train d'ouvrir une chaîne de dépanneurs appelée Amazon Go. Les nouveaux magasins cannibaliseront-ils le site Web? Il est peu probable qu'Amazon Go ne vend que des articles qui ne peuvent pas être achetés sur le site Web, à savoir des plats frais prêts à manger.
Exemples de cannibalisation du marché
Apple est un exemple d'entreprise qui a ignoré le risque de cannibalisation du marché dans la poursuite d'objectifs plus larges. Quand Apple annonce un nouvel iPhone, les ventes de ses anciens modèles d'iPhone baissent immédiatement. Cependant, Apple compte sur son nouveau téléphone pour capturer les clients actuels de ses concurrents, augmentant ainsi sa part de marché globale.
Les entreprises risquent souvent la cannibalisation du marché dans l'espoir de gagner un rebond de part de marché globale. Par exemple, une entreprise qui fabrique des craquelins peut introduire une version allégée ou pauvre en sel de sa marque. Il sait que certaines de ses ventes seront cannibalisées par rapport à la marque d'origine, mais il espère accroître sa part de marché en faisant appel à des consommateurs soucieux de leur santé qui, autrement, achèteraient une autre marque ou éviteraient complètement les crackers.
