L'analyse est la clé
L'analyse fondamentale du bilan fait partie intégrante du processus d'investissement. Avant d'acheter une action particulière, l'une des premières étapes consiste à disséquer les états financiers d'une société afin de déterminer la santé financière de l'entreprise. Par exemple, un fardeau de la dette croissant combiné à une position de trésorerie stable, voire en baisse, pourrait servir de signal potentiel de surendettement. De même, une situation dans laquelle une entreprise affiche une forte croissance de son bénéfice net, mais ne parvient pas à démontrer une appréciation du solde de trésorerie, peut être un signal d'alarme de la manipulation des bénéfices.
Afin d'examiner correctement le bilan des indicateurs de solidité, de faiblesse ou de fraude potentielle, les documents financiers doivent être étudiés dans leur ensemble. Les ajustements des méthodes comptables, les modifications des opérations et les comparaisons historiques des bilans fournissent tous des mesures quantitatives essentielles pour évaluer la solidité financière d'une entreprise. Alors que les chiffres numériques tels que les ratios et les prévisions de revenus sont sans aucun doute vitaux pour les décisions d'investissement, l'analyse qualitative offre un autre outil utile.
Analyse fondamentale: facteurs qualitatifs
Divers facteurs qualitatifs peuvent être facilement obtenus à partir des informations publiques sur la société d'intérêt. Un système approprié de gouvernance d'entreprise qui respecte les principes d'intégrité et de divulgation transparente atténuera les risques de comportement frauduleux. De plus, un système valide de freins et contrepoids par lequel des tiers indépendants évaluent l'intégrité des états financiers de l'entreprise et surveillent le comportement de la direction est corrélé avec des rendements positifs à long terme des actions.
D'autres considérations qualitatives pourraient inclure la façon dont l'entreprise s'adapte aux changements sociaux, technologiques, économiques et politiques. Les entreprises ayant des liens politiques solides peuvent souvent être gravement paralysées une fois ce système de soutien supprimé. De même, si une entreprise est entièrement dépendante d'un phénomène social actuel (comme une mode) ou d'une technologie unique, les changements de ces variables peuvent paralyser l'entreprise. Ce type d'analyse est souvent plus difficile que l'analyse basée sur les fondamentaux car il nécessite de créer des hypothèses auxquelles il est difficile de répondre.
Les cinq forces de Porter
Le cadre à cinq forces de Porter est un outil qualitatif qui s'applique à l'analyse des investissements. Le cadre permet d'analyser la position concurrentielle d'une entreprise dans son secteur. Les forces de Porter examinent les conditions propres à l'industrie et aident les investisseurs à déterminer dans quelle mesure une entreprise est bien placée pour s'adapter aux changements de son marché cible.
L'analyse de Michael Porter sert d'alternative au modèle SWOT (forces, faiblesses, opportunités, menaces) plus commun d'Albert Humphrey.
Les cinq forces de Porter sont:
- La menace de produits ou services de substitution La menace d'une concurrence accrue de la part de concurrents sur le marché La menace de nouveaux entrants sur le marché Le pouvoir de négociation des fournisseurs Le pouvoir de négociation des clients
L'utilisation de ces forces nécessite une solide compréhension de l'industrie / du marché en général, du modèle d'entreprise et une appréciation de la façon dont l'entreprise peut s'adapter aux changements des conditions du marché. Fondamentalement, les investisseurs doivent analyser comment une entreprise peut répondre aux menaces sous-jacentes. Par exemple, il est courant qu'une entreprise se classe bien en termes de résistance concurrentielle sur quatre forces et échoue horriblement sur la cinquième. Inévitablement, il appartient à l'investisseur de déterminer comment un tel scénario affecterait l'attrait d'un investissement.
1. La menace des produits ou services de substitution
La menace de produits ou services de substitution survient lorsque les clients peuvent facilement passer à des produits alternatifs (pas nécessairement des marques alternatives). Par exemple, dans une société qui connaît une croissance démographique drastique, les gens pourraient commencer à substituer leur mode de transport principal des véhicules à moteur aux vélos ou aux transports en commun. De tels changements dans les modèles de comportement entraveraient les performances de l'industrie automobile.
Cependant, pour déterminer si une telle menace est réaliste, diverses considérations doivent être prises, telles que les coûts de changement et le caractère pratique de produits alternatifs. Dans l'exemple précédent, si la plupart des individus se déplacent généralement sur de courtes distances au quotidien, les vélos peuvent devenir une véritable menace pour les constructeurs automobiles. D'un autre côté, si la distance journalière moyenne que l'on doit parcourir est importante, les gens peuvent être moins enclins à passer aux bus ou aux vélos.
2. Menaces d'une concurrence accrue de la part de rivaux
La saturation du marché empêchera souvent un seul acteur de bénéficier d'un avantage commercial majeur et de connaître une forte augmentation des revenus. Cette menace interne est présente dans presque toutes les industries qui ne sont pas dominées par un monopole. Lors de l'analyse du type de menace que la concurrence fait peser, une grande variété de facteurs doivent être pris en compte, tels que le capital marque, la position sur le marché, l'expertise publicitaire et l'innovation technologique. Dans de nombreuses situations, le plus grand acteur de l'industrie peut devenir obsolète s'il manque des caractéristiques qui garantissent un avantage concurrentiel stable et continu.
L'Indice Herfindahl-Hirschman et le taux de concentration sont deux paramètres couramment utilisés pour déterminer la compétitivité d'un marché. Alors que l'indice HHI mesure la concentration du marché et le niveau de concurrence, le ratio de concentration fournit une mesure du pourcentage de la part de marché totale détenue par les plus grandes entreprises du secteur.
3. Une menace de nouveaux arrivants
Les obstacles à l'entrée sont l'un des éléments les plus cruciaux du cadre de Porter. Les obstacles à l'entrée peuvent exister sous la forme de brevets, d'importants besoins en capitaux, de réglementations gouvernementales, de l'accès à un réseau de distribution approprié et d'une expertise technologique. Essentiellement, les nouveaux entrants sur un marché devront surmonter de multiples barrières s'ils veulent concurrencer les entreprises déjà établies. Si l'industrie nécessite d'importantes dépenses en capital initiales, les petites entreprises ne pourront tout simplement pas pénétrer le marché.
Très souvent, une entreprise sera la première sur le marché à proposer une technologie ou un service innovant qui crée ou révolutionne automatiquement la façon dont les affaires se déroulent sur un marché particulier. À moins qu'il n'y ait de fermes barrières à l'entrée, les concurrents peuvent facilement entrer sur le marché et reproduire le modèle commercial de l'entreprise prospère, diminuant ainsi les rendements de l'entreprise d'origine. En l'absence de barrières à l'entrée, les entreprises déjà présentes dans l'industrie verront leurs marges réduites et subiront une baisse ultérieure du cours de l'action alors que la concurrence force la convergence vers des niveaux de profit normaux.
4. Pouvoir de négociation des fournisseurs
La menace d'un pouvoir de négociation disproportionné des fournisseurs est généralement un problème pour les petites entreprises qui dépendent exclusivement des intrants fournis par un vendeur. Par exemple, si un restaurant spécialisé dans des plats uniques ne peut acheter les ingrédients qu'à un seul fournisseur, ce fournisseur peut facilement augmenter les prix qu'il facture. Cela réduira les marges du restaurant ou le restaurant devra répercuter les coûts supplémentaires des ingrédients sur ses convives. L'un des principaux facteurs qui déterminent les prix est la loi de l'offre et de la demande.
Les grands détaillants tels que Walmart et Target ne sont généralement pas à la merci de leurs fournisseurs car ils ont accès à un large réseau de distribution. Les petites entreprises de niche, cependant, peuvent faire face à une menace réaliste de hausses de prix de la part des fournisseurs. L'accès à ce type d'informations - qui sont les fournisseurs d'une entreprise et quelle est la relation existante entre les acheteurs et les vendeurs - nécessite généralement des recherches approfondies.
5. Pouvoir de négociation des clients
Lorsque Walmart et Target sont considérés comme les clients d'une transaction, ils exercent un pouvoir d'achat substantiel. De nombreuses entreprises dépendent des grandes chaînes de vente au détail pour continuer à acheter chez elles. Les acheteurs peuvent donc négocier des contrats de prix avantageux et minimiser le potentiel de revenus de leurs fournisseurs. Cette menace est à l'opposé de la préoccupation du pouvoir de négociation des fournisseurs.
À l'instar de la théorie de base du portefeuille, selon laquelle les investisseurs devraient diversifier leurs avoirs afin de minimiser leur exposition à un titre donné, les sociétés sûres ne devraient pas dépendre entièrement d'un seul client. Si un client ne renouvelle pas son contrat, par exemple, cela ne devrait pas suffire à mettre le fournisseur en faillite. Avoir une clientèle diversifiée est essentiel pour atténuer cette menace.
The Bottom Line
Le cadre d'analyse de Porter définit les critères importants pour déterminer la stabilité d'une entreprise. Des niveaux de menace élevés indiquent généralement que les bénéfices futurs peuvent se détériorer et vice versa. Par exemple, une entreprise en vogue dans une industrie en croissance pourrait rapidement devenir obsolète en l'absence de barrières à l'entrée. De même, une entreprise qui vend des produits pour lesquels il existe de nombreux substituts ne pourra pas exercer son pouvoir de tarification pour améliorer ses marges, et elle pourrait même perdre des parts de marché au profit de ses concurrents.
Les mesures qualitatives introduites par Michael Porter dans le cadre à cinq forces de Porter permettent aux investisseurs de tirer des conclusions sur une société qui ne sont pas immédiatement apparentes au bilan mais auront un impact significatif sur les performances futures. Bien que les facteurs quantitatifs tels que le rapport prix / bénéfices et le ratio dette / fonds propres soient souvent les principales préoccupations des investisseurs, les critères qualitatifs jouent un rôle égal dans la découverte des actions qui fourniront une valeur à long terme.
