Les prix de Whole Foods Market (WFM) ont valu à la chaîne d'épiceries biologiques le surnom de plaisanterie, "Whole Paycheck". Bien que les achats d'épicerie chez Whole Foods ne dévorent généralement pas tout un chèque de paie, ses prix sont sensiblement plus élevés en moyenne que les prix disponibles dans les autres épiceries, historiquement de 10% à 20% de plus. Cependant, depuis qu'ils ont été achetés par Amazon (AMZN), les prix de Whole Foods ont baissé.
Points clés à retenir
- Whole Food a lentement perdu le surnom de «Whole Paycheck» depuis son acquisition par Amazon en 2017. Dans le passé, vers 2015, les produits de Whole Foods se sont vendus pour une prime allant jusqu'à 20%, et jusqu'à 40% sur certains des produits. Plus récemment, les prix de Whole Foods ont légèrement augmenté pour rivaliser avec Kroger, avec ses produits à prix réduit.
Passé et présent de Whole Foods
Avant de discuter des points négatifs potentiels sur Whole Foods, il est important de noter que Whole Foods a été une réussite entrepreneuriale, caractérisée par une réactivité simple à l'évolution des préférences des consommateurs sur le marché. La chaîne a commencé comme un seul magasin à Austin, au Texas, pour commercialiser avec la stratégie de répondre au désir du marché des consommateurs pour des aliments biologiques plus sains.
Alors même que l'entreprise devenait publique en 1992, son directeur général (PDG) de Cheif, Walter Robb, pensait qu'il était optimiste de projeter la chaîne pourrait éventuellement avoir 100 emplacements. En 2019, Whole Foods comptait près de 500 emplacements.
Cependant, la société a été durement touchée par des scandales de surfacturation et ne détient pas le même niveau de domination qu'elle ne le faisait auparavant sur le marché des aliments sains et biologiques, car de plus en plus d'opérations d'épicerie ont considérablement augmenté leur offre d'aliments biologiques.
Il fut un temps où Whole Foods était la seule épicerie pour les consommateurs qui voulaient des produits biologiques. Ce n'est tout simplement plus le cas. Bien que Whole Foods conserve sa position d'épicerie biologique d'origine, elle a perdu une grande partie de son avantage d'exclusivité dans le domaine des produits biologiques, ce qui représente une menace importante pour les marges bénéficiaires et la solidité financière globale de l'entreprise.
Prix antérieurs de Whole Foods
La question a souvent été posée de savoir si les achats chez Whole Foods sont nettement plus chers que les achats d'épicerie ailleurs. Dans le passé, il y avait une prime substantielle à payer pour l'expérience Whole Foods. Un certain nombre d'études ont été réalisées dans le passé qui montrent systématiquement que les consommateurs paient en moyenne au moins 10% à 20% de plus pour l'épicerie chez Whole Foods par rapport à ses principaux concurrents de supermarchés tels que Safeway, Inc., Wegmans Food Markets, Trader Joe's, Kroger (KR) ou Walmart (WMT).
Une vérification de comparaison des prix MarketWatch 2015 des épiceries de la région de San Francisco, comparant les prix entre Whole Foods, Trader Joe's, Safeway et Target, a révélé que les prix de Whole Foods étaient considérablement plus élevés dans tous les domaines.
Les bananes, un des principaux produits de consommation courante du département des fruits et légumes, coûtent en moyenne 99 cents la livre chez Whole Foods, contre environ 0, 70 $ à 0, 80 $ la livre chez les concurrents. Le beurre d'arachide, un autre aliment de base majeur, a coûté près de deux fois plus cher chez Whole Foods qu'à Safeway, 2, 69 $ contre 1, 79 $ pour un pot de 16 onces. Le fromage cheddar a coûté près du double du prix chez Whole Foods, 58 cents l'once contre une moyenne de 0, 35 $ l'once chez ses concurrents, aucun des magasins concurrents ne facturant plus de 0, 39 $ l'once.
Une autre étude de 2015, une comparaison directe entre les produits biologiques de Whole Foods et les produits réguliers de Safeway, a révélé une prime moyenne inférieure pour les achats de Whole Foods mais une différence de prix notable néanmoins. Une comparaison de 10 articles de produits biologiques couramment achetés totalisait 11, 55 $ chez Whole Foods, comparativement à 9, 56 $ au total pour les mêmes 10 articles de produits réguliers chez Safeway.
Scandale des prix excessifs
En juin 2015, Whole Foods Market est devenu le centre d'un scandale majeur de surfacturation à New York. La ville a entamé une enquête officielle sur ses pratiques en matière de prix à la suite de nombreuses inspections remontant à au moins cinq ans, qui ont systématiquement révélé que Whole Foods Market faisait payer trop cher les clients.
Une partie de l'enquête a porté sur une liste de 80 articles achetés dans plusieurs magasins Whole Foods différents de New York. Chacun des 80 articles a été pesé et, dans chaque cas, le poids indiqué sur l'emballage par Whole Foods était inexact et, dans la plupart des cas, l'inexactitude a entraîné une surcharge des consommateurs.
Le commissaire du département de la consommation de la ville a qualifié la situation de "pire cas de surtaxe" que les inspecteurs du département aient jamais vu. Whole Foods a déjà été condamné à une amende pour des infractions telles que la facturation de la taxe sur les articles non taxables et le fait d'avoir des scanners de caisse qui ne parviennent pas à entrer les prix avec précision, avec l'inconvénient qui revient généralement au client. La dernière chose dont Whole Foods a besoin, alors qu'elle est déjà reconnue comme l'une des épiceries les plus chères du monde, ce sont les accusations de surfacturation délibérée.
Environnement de tarification actuel
Whole Foods fait face à une concurrence croissante et moins chère à son propre jeu, vendant des aliments biologiques. Presque toutes les chaînes d'épiceries, y compris les grands magasins de discompte Walmart, ont considérablement augmenté leurs offres d'aliments biologiques et généralement à des prix inférieurs à ceux de Whole Foods.
Les prix de Whole Foods sont en baisse de 2, 5% en moyenne par rapport à l'année dernière, a constaté Morgan Stanely. Depuis le rachat en 2017 par Amazon, les prix premium de Whole Foods par rapport à ses pairs ont diminué. Alors que la prime était de 20%, elle est tombée à près de 12%. Morgan Stanley a noté que Kroger n'est désormais que 27% moins cher que Whole Foods, contre une remise historique de 40%.
Selon une enquête Business Insider, les prix chez Whole Foods et Kroger convergent. En fait, le prix des produits Whole Foods est 7% moins cher que celui de Kroger. Pour l'enquête de Business Insider, il a révélé que les prix dans un Whole Foods en Virginie n'étaient que 4% plus chers qu'un Kroger rival. Pendant ce temps, une enquête de 2015 de Business Insider a montré une prime de 40%.
