Quel est l'effet de substitution?
L'effet de substitution est la baisse des ventes d'un produit qui peut être attribuée au fait que les consommateurs optent pour des alternatives moins chères lorsque son prix augmente.
Un produit peut perdre des parts de marché pour de nombreuses raisons, mais l'effet de substitution est purement le reflet de la frugalité. Si une marque augmente son prix, certains consommateurs choisiront une alternative moins chère. Si les prix du bœuf augmentent, de nombreux consommateurs mangeront plus de poulet.
Comprendre l'effet de substitution
L'effet de substitution ne se voit pas seulement dans le comportement des consommateurs. Un fabricant confronté à une hausse des prix d'un composant essentiel peut passer à une version moins chère produite par un concurrent étranger.
En général, lorsque le prix d'un produit ou d'un service augmente mais que le revenu de l'acheteur reste le même, l'effet de substitution entre en jeu.
Comment, alors, une entreprise peut-elle s'en sortir en augmentant son prix? En plus de l'effet de substitution, il y a l'effet revenu. Autrement dit, certains de ses clients peuvent bénéficier d'une augmentation de leur pouvoir d'achat et sont prêts à acheter un produit plus cher.
Le succès d'une entreprise à refixer son produit est déterminé en partie par la proportion de l'effet de substitution qui est compensée par l'effet du revenu.
Points clés à retenir
- Lorsque le prix d'un produit augmente, certains consommateurs optent pour une alternative comparable. C'est l'effet de substitution.Lorsque le pouvoir d'achat d'un consommateur augmente, l'effet de revenu entre en jeu. Ils peuvent dépenser plus et compenser l'effet de substitution.Le principe des produits Giffen suggère une exception: les produits de base bon marché augmenteront en fait après une augmentation de prix car de meilleurs choix sont hors de portée.
Quand les prix baissent
Comme indiqué, lorsqu'un prix du produit augmente, les consommateurs ont tendance à le baisser pour une alternative moins chère. Cela peut se transformer en un jeu sans fin d'offre et de demande. Les prix du steak augmentent, les consommateurs remplacent donc le porc. La demande de steak diminue, donc son prix baisse. Les consommateurs recommencent à acheter du steak.
Cela ne signifie pas seulement que les consommateurs recherchent une bonne affaire. Les consommateurs font leurs choix en fonction de leur pouvoir d'achat global et effectuent des ajustements constants en fonction des variations de prix. Ils s'efforcent de maintenir leur niveau de vie malgré les fluctuations de prix.
L'effet de substitution intervient lorsque le prix d'un produit augmente mais que le pouvoir d'achat du consommateur reste le même.
L'effet de substitution est plus fort pour les produits qui sont des substituts proches. Un acheteur peut choisir une chemise synthétique lorsque la marque de pur coton semble trop chère. Assez de clients peuvent le faire pour avoir un effet mesurable sur les ventes des deux fabricants de chemises. Si un club de golf augmente ses frais, certains membres peuvent démissionner, mais il peut ne pas avoir de choix comparable vers lequel se tourner. Ils peuvent simplement abandonner le golf.
L'effet de substitution et les produits inférieurs
Aussi illogique que cela puisse paraître, l'effet de substitution peut ne pas être perçu lorsque les produits dont le prix augmente sont de qualité inférieure. En fait, un produit inférieur qui augmente de prix peut en fait bénéficier d'une augmentation des ventes.
Les produits qui présentent ce phénomène sont appelés produits Giffen, d'après un économiste victorien qui l'a observé pour la première fois. Sir Robert Giffen a noté que des produits de base bon marché tels que les pommes de terre seront achetés en plus grandes quantités si leurs prix augmentent. Il a conclu que les personnes aux budgets extrêmement limités sont obligées d'acheter encore plus de pommes de terre parce que leur prix croissant met d'autres produits de première qualité hors de leur portée.
Les produits de substitution peuvent être des remplacements adéquats ou des produits de qualité inférieure. La demande d'un bien inférieur augmentera lorsque le pouvoir de dépenser des consommateurs diminuera.
