Qu'est-ce que le capital-marque?
Le capital-marque fait référence à une prime de valeur qu'une entreprise génère à partir d'un produit avec un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique. Les entreprises peuvent créer une image de marque pour leurs produits en les rendant mémorables, facilement reconnaissables et de qualité et de fiabilité supérieures. Les campagnes de marketing de masse contribuent également à créer un capital marque.
Lorsqu'une entreprise a un capital de marque positif, les clients paient volontiers un prix élevé pour ses produits, même s'ils peuvent obtenir la même chose d'un concurrent à moindre coût. En effet, les clients paient un prix plus élevé pour faire affaire avec une entreprise qu'ils connaissent et admirent. Étant donné que l'entreprise détenant un capital de marque n'engage pas de dépenses plus élevées que ses concurrents pour fabriquer le produit et le mettre sur le marché, la différence de prix va jusqu'à la marge. Le capital de marque de l'entreprise lui permet de réaliser un plus gros profit sur chaque vente.
Capital de marque
Comprendre l'équité de la marque
Le capital-marque comporte trois éléments de base: la perception des consommateurs, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte. Avant tout, la perception des consommateurs, qui comprend à la fois la connaissance et l'expérience d'une marque et de ses produits, renforce le capital marque. La perception qu'un segment de consommateurs détient sur une marque entraîne directement des effets positifs ou négatifs. Si le capital marque est positif, l'organisation, ses produits et ses finances peuvent en bénéficier. Si le capital marque est négatif, l'inverse est vrai.
Enfin, ces effets peuvent se transformer en valeur tangible ou intangible. Si l'effet est positif, la valeur tangible est réalisée sous forme d'augmentation des revenus ou des bénéfices et la valeur intangible est réalisée sous forme de marketing en tant que sensibilisation ou goodwill. Si les effets sont négatifs, la valeur tangible ou intangible est également négative. Par exemple, si les consommateurs sont prêts à payer plus pour un produit générique que pour un produit de marque, la marque aurait un capital marque négatif. Cela peut se produire si une entreprise a un rappel de produit majeur ou provoque une catastrophe environnementale largement médiatisée.
Effet sur les marges bénéficiaires
Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent les produits de cette marque comme valant plus que les produits fabriqués par des concurrents, ils sont donc prêts à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de capital marque. Le coût de fabrication d'un maillot de golf et de sa mise sur le marché n'est pas plus élevé, du moins dans une large mesure, pour Lacoste que pour une marque moins réputée.
Cependant, parce que ses clients sont disposés à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour cette chemise, la différence allant au profit. Un capital-marque positif augmente la marge bénéficiaire par client, car il permet à une entreprise de facturer un produit plus cher que ses concurrents, même s'il a été obtenu au même prix.
Le capital marque a un effet direct sur le volume des ventes car les consommateurs se tournent vers des produits de grande réputation. Par exemple, quand Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue pour l'acheter, même si son prix est généralement plus élevé que celui de produits similaires de concurrents. L'une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que la société a amassé une quantité impressionnante de fonds propres positifs. Étant donné qu'un certain pourcentage des coûts de vente des produits d'une entreprise sont fixes, des volumes de vente plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel le capital marque affecte les marges bénéficiaires. Pour revenir à l'exemple d'Apple, la plupart des clients de l'entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple; ils en possèdent plusieurs et attendent avec impatience la libération du prochain. La clientèle d'Apple est farouchement fidèle, frôlant parfois l'évangélique. Apple bénéficie d'une fidélisation élevée de la clientèle, un autre résultat de son capital marque. Conserver les clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu'une entreprise doit dépenser en marketing pour atteindre le même volume de ventes. Conserver un client existant coûte moins cher que d'en acquérir un nouveau.
Points clés à retenir
- Le capital-marque fait référence à une prime de valeur qu'une entreprise génère à partir d'un produit avec un nom reconnaissable par rapport à un équivalent générique. Le capital-marque comporte trois éléments de base: la perception des consommateurs, les effets négatifs ou positifs et la valeur qui en résulte. Souvent, les entreprises d'une même industrie ou d'un même secteur se font concurrence sur le capital marque.
Exemples de capital-marque
Un exemple général d'une situation où le capital marque est important est celui où une entreprise souhaite étendre sa gamme de produits. Si les capitaux propres de la marque sont positifs, l'entreprise peut augmenter la probabilité que les clients achètent son nouveau produit en associant le nouveau produit à une marque existante et prospère. Par exemple, si Campbell's sort une nouvelle soupe, l'entreprise est susceptible de la conserver sous la même marque plutôt que d'inventer une nouvelle marque. Les associations positives que les clients ont déjà avec Campbell's rendent le nouveau produit plus attrayant que si la soupe a un nom de marque inconnu.
Voici quelques autres exemples de capital marque: Fabriqué depuis 1955 par McNeil (maintenant une filiale de Johnson & Johnson), Tylenol se classe au-dessus de la moyenne dans la catégorie de soulagement de la douleur, selon la Mayo Clinic. Les études EquiTrend montrent que les consommateurs font confiance à Tylenol par rapport aux marques génériques. Tylenol a pu développer son marché avec les créations de Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu et Tylenol Sinus Congestion & Pain.
Depuis 2009, la marque Kirkland Signature de Costco a maintenu une croissance positive. La signature comprend des centaines d'articles, y compris des vêtements, du café, du détergent à lessive et des aliments et boissons (une étude montre que Costco vend plus de vin que toute autre marque dans le pays, malgré les lois des États qui l'empêchent de vendre de l'alcool dans certaines régions). Costco offre même aux membres un accès exclusif à de l'essence moins chère dans ses stations-service privées. Ajoutant à la popularité de Kirkland est le fait que ses produits coûtent moins cher que d'autres marques nommées.
Selon une étude de cas sur les consommateurs Starbucks, les clients choisissent sa marque de café par rapport aux autres en raison de sa qualité et de l'entreprise. Classé cinquième entreprise la plus admirée au monde par le magazine Fortune en 2014. Starbucks est tenu en haute estime pour son engagement envers la responsabilité sociale. Avec plus de 28000 magasins dans le monde en 2018, Starbucks reste le plus grand torréfacteur et détaillant de grains de café Arabica et de cafés de spécialité.
Avec une valeur de marque d'environ 57, 3 milliards de dollars en 2018, Coca-Cola est souvent classée comme la meilleure marque de soda au monde. Cependant, la marque elle-même représente plus que les produits, elle symbolise des expériences positives, une histoire fière, même les États-Unis eux-mêmes. Également reconnue pour ses campagnes marketing uniques, la société Coca-Cola a eu un impact mondial sur son engagement auprès des consommateurs.
Porsche, une marque fortement impliquée dans le secteur automobile, conserve son image et sa fiabilité grâce à l'utilisation de matériaux uniques de haute qualité. Considérée comme une marque de luxe, Porsche offre aux propriétaires de ses véhicules non seulement un produit mais aussi une expérience. Par rapport aux autres marques de véhicules de sa catégorie, Porsche était la première marque de luxe en 2019, selon US News & World Report .
Suivi du succès d'une entreprise avec le capital-marque
Le capital marque est un indicateur majeur de la force et des performances de l'entreprise, notamment sur les marchés publics. Souvent, les entreprises d'une même industrie ou d'un même secteur se font concurrence sur le capital marque. Par exemple, une enquête EquiTrend réalisée le 14 juillet 2016 a révélé que Home Depot était la première entreprise de quincaillerie en termes de capital marque. Lowe's Companies, Inc. est arrivé deuxième, avec Ace Hardware avec un score inférieur à la moyenne.
Une part importante du capital-marque dans l'environnement matériel est la perception qu'ont les consommateurs de la force des activités de commerce électronique d'une entreprise. Home Depot est un chef de file de l'industrie dans cette catégorie. Il a également été constaté que, outre le commerce électronique, Home Depot a la plus grande connaissance parmi les consommateurs, ce qui lui permet de pénétrer davantage l'industrie et d'augmenter son capital de marque.
