Qu'est-ce que la gestion de marque?
La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d'une ligne de produits ou d'une marque au fil du temps. Une gestion efficace de la marque permet d'augmenter le prix des produits et de fidéliser la clientèle grâce à des associations et des images de marque positives ou à une forte sensibilisation à la marque.
L'élaboration d'un plan stratégique pour maintenir le capital de marque ou gagner de la valeur de marque nécessite une compréhension approfondie de la marque, de son marché cible et de la vision globale de l'entreprise.
Fonctionnement de la gestion de marque
Les marques ont une forte influence sur l'engagement client, la concurrence sur les marchés et la gestion d'une entreprise. Une forte présence de marque sur le marché différencie les produits d'une entreprise de ses concurrents et crée une affinité de marque pour les produits ou services d'une entreprise.
Une marque qui a été établie doit maintenir continuellement son image de marque grâce à la gestion de la marque. Une gestion efficace de la marque accroît la notoriété de la marque, mesure et gère le capital-marque, stimule les initiatives qui soutiennent un message de marque cohérent, identifie et intègre de nouveaux produits de marque, positionne efficacement la marque sur le marché, etc.
Il faut des années pour établir une marque, mais quand elle se concrétise, elle doit encore être maintenue grâce à l'innovation et à la créativité. Les marques notables qui se sont imposées comme des chefs de file dans leurs secteurs respectifs au fil des ans sont Coca-Cola, McDonald's, Microsoft, IBM, Procter & Gamble, CNN, Disney, Nike, Ford, Lego et Starbucks.
Exemples de gestion de marque
Voir un gecko rappelle celui de Geico Insurance qui utilise le reptile dans la plupart de ses campagnes publicitaires. De même, le jingle de Coca-Cola "It's the Real Thing", qui a été diffusé pour la première fois en 1971 sous la forme d'une publicité télévisée mettant en vedette des personnes de races et de cultures différentes, est toujours marqué sur les cordes vocales des consommateurs de Coca-Cola.
Une marque ne doit pas seulement être liée à un seul produit. Une marque peut couvrir différents produits ou services. Ford, par exemple, a plusieurs modèles automobiles sous la marque Ford. De même, un nom de marque peut prendre plusieurs marques sous son égide.
Par exemple, Procter & Gamble a plusieurs marques sous son nom de marque, telles que le détergent à lessive Ariel, le tissu Charmin, les essuie-tout Bounty, le liquide vaisselle Dawn et le dentifrice Crest.
Avantages d'un Brand Manager
Un chef de marque est chargé de gérer les propriétés tangibles et intangibles d'une marque. Les aspects tangibles de la marque d'une entreprise comprennent le (s) produit (s), le prix, l'emballage, le logo, les couleurs associées et le format de lettrage.
Le rôle d'un chef de marque est d'analyser la perception d'une marque sur le marché en tenant compte des éléments intangibles d'une marque. Les facteurs intangibles comprennent l'expérience que les consommateurs ont eue avec la marque et leur lien émotionnel avec le produit ou le service. Les caractéristiques intangibles d'une marque renforcent le capital marque.
Le capital-marque est le prix supérieur à la valeur du produit que les consommateurs sont prêts à payer pour acquérir la marque. Le capital-marque est un actif incorporel généré en interne dont la valeur est finalement déterminée par la perception de la marque par les consommateurs. Si les consommateurs sont prêts à payer plus pour une marque qu'une marque générique qui remplit les mêmes fonctions, la valeur nette de la marque augmentera. D'un autre côté, la valeur du capital marque diminue lorsque les consommateurs préfèrent acheter un produit similaire moins cher que la marque.
La gestion de la marque implique non seulement la création d'une marque, mais également la compréhension des produits qui pourraient s'intégrer sous la marque d'une entreprise. Un chef de marque doit toujours garder à l'esprit son marché cible lorsqu'il conçoit de nouveaux produits pour prendre la marque de l'entreprise ou lorsqu'il travaille avec des analystes pour décider avec quelles entreprises fusionner ou acquérir.
La différence entre le succès et l'échec de la gestion de la marque réside dans l'innovation continue. Un chef de marque qui cherche continuellement des moyens innovants de maintenir la qualité d'une marque conservera ses clients fidèles et gagnera plus en affinité avec la marque, par rapport à celui qui se contente de la bonne réputation actuelle de la marque de l'entreprise.
Points clés à retenir
- Un chef de marque assure l'innovation d'un produit ou d'une marque, créant un capital de marque via l'utilisation du prix, de l'emballage, du logo, des couleurs associées et du format de lettrage. La gestion de la marque est une fonction du marketing qui utilise des techniques pour augmenter la valeur perçue d'une ligne de produits ou d'une marque au fil du temps. Le capital-marque fait la différence entre un consommateur qui achète un produit d'une marque connue par rapport à un produit de marque générique qui a un prix inférieur.
