Le conglomérat de boissons gazeuses Coca-Cola Co. (KO) est une machine à revenus. En 2018, la société comptait plus de 200 marques commercialisées dans plus de 200 pays, dont beaucoup généraient un milliard de dollars de revenus annuels ou plus, y compris de grands noms tels que Dasani, Odwalla, Minute Maid, Powerade, Sprite et Gold Peak Tea. Cependant, peu de ces marques acquises ont fait la une des journaux, comme l'eau vitaminée de Glaceau, qui a été achetée par Coca-Cola en 2007 pour un sommet de 4, 1 milliards de dollars.
Les années qui ont suivi l'achat de Vitaminwater ont vu l'équipe marketing de Coca-Cola faire des merveilles: Vitaminwater est passée de 350 millions de dollars de ventes annuelles à plus d'un milliard de dollars. La boisson à base d'eau sucrée a pénétré de nouveaux marchés et, dans presque toutes les mesures, s'est très bien comportée. Beaucoup l'ont présenté comme l'achat le plus ambitieux et le plus réussi de Coca-Cola à ce jour.
Cet argument est devenu plus confus après que Coca-Cola a été contraint à un règlement de 1, 2 million de dollars suite à un procès en Vitaminwater en 2013-2014. Le procès, déposé par des résidents de la Floride, de l'Ohio, du Missouri et des îles Vierges, contestait les avantages pour la santé potentiellement trompeurs liés au produit Vitaminwater.
Il y a aussi la question de l'évaluation. Coca-Cola a dépensé plus de 4 milliards de dollars pour une entreprise avec seulement 350 millions de dollars de revenus. Certains soutiennent que l'entreprise est trop payée, ce qu'elle fait rarement lorsqu'elle fait des acquisitions et des partenariats stratégiques.
L'accord Vitaminwater
En 2006, Glacéau Vitaminwater appartenait à Energy Brands Inc. et était évaluée à environ 2, 2 milliards de dollars. Coca-Cola a plongé un an plus tard et a finalement acheté la marque pour presque le double de ce montant. L'acquisition de 4, 1 millions de dollars a envoyé des ondes de choc dans le monde des boissons gazeuses.
En 2011, Vitaminwater était passée de 350 millions de dollars de revenus annuels à plus d'un milliard de dollars. Une histoire similaire s'est produite avec Del Valle, qui a été acheté par Coca-Cola en 2007 et a atteint 1 milliard de dollars de ventes annuelles en 2010.
Les changements dans le marketing, les ingrédients et le procès en matière de santé ont tous endommagé Vitaminwater au cours des prochaines années. Entre 2012 et 2013, les ventes en dollars de Vitaminwater ont chuté de plus d'un quart.
Selon les revenus que vous décidez d'utiliser, Coca-Cola a généré jusqu'à 47 milliards de dollars de revenus en 2014. Vitaminwater a représenté environ 950 millions de dollars de ce montant; il est substantiel mais loin d'être aussi grand que les principales marques de coke: Coca-Cola, Diet Coke, Sprite et Coke Zero.
Le procès
Le procès initial concernant Coca-Cola et Vitaminwater s'est produit en 2009 et a été déposé par le Center for Science in the Public Interest (CSPI). Le CSPI a spécifiquement contesté certaines des allégations scientifiques et biologiques selon lesquelles la boisson pourrait "promouvoir des articulations saines, soutenir une fonction immunitaire optimale et réduire le risque de maladie oculaire".
Le coke a réagi en modifiant la teneur en sucre de Vitaminwater. La boisson originale utilisait une combinaison de sucre de canne et de fructose cristallin, mais la version modifiée utilisait un mélange de sucre de canne et de stévia. Cependant, les fans de la boisson gazeuse ont rejeté l'altération de Stevia, et Coca-Cola a fait volte-face en 2014 et est revenu aux ingrédients d'origine.
D'autres ont rapidement rejoint le procès CSPI, et finalement de nombreux recours collectifs ont été regroupés. Coca-Cola a réglé pour 2, 7 millions de dollars, les détails du règlement final nécessitant des changements à l'étiquetage et à la publicité du produit.
Analyse de l'accord
Certains aspects de l'accord Glacéau Vitaminwater le rendent important. Par exemple, les poursuites judiciaires concernant la publicité santé de Coca-Cola. Les échanges d'ingrédients alternés ont également nui aux ventes de Vitaminwater, en particulier en 2012 et 2013. Ils ont également coûté des frais juridiques et des frais de règlement à l'entreprise.
Le facteur peut-être le plus intéressant est que, malgré la croissance incontestée des ventes de Vitaminwater depuis 2007, Coca-Cola a probablement payé trop cher pour la marque et aurait peut-être mieux fait de simplement acheter ses propres actions. Le rapport prix / ventes (P / S) de 11, 7, pour le prix d'achat par rapport aux seules ventes, et non aux bénéfices, est plus de 10 fois le rapport qu'il a coûté pour l'opération Del Valle. Avant l'accord en 2007, Coca-Cola a annoncé un plan de rachat de 3 milliards de dollars d'actions de la société. Après avoir acheté Vitaminwater, Coca-Cola a considérablement réduit ce nombre en raison de la réduction des flux de trésorerie.
Coca-Cola est un acquéreur actif de marques. Les acquisitions à la suite de l'accord avec Vitaminwater comprennent: Honest Tea, ZICO, Monster Beverage et un accord annoncé en 2018 pour acquérir Costa Coffee.
