Qu'est-ce que la marchandisation?
Le terme «marchandiser» fait référence à un processus dans lequel les biens ou services deviennent relativement indiscernables des mêmes offres présentées par une entreprise rivale. D'une manière générale, les produits banalisés au sein de catégories spécifiques sont tellement similaires les uns aux autres qu'ils ne se distinguent que par les étiquettes de prix qui leur sont attachées.
La marchandisation couvre toute la gamme des biens de consommation, allant des claviers d'ordinateur aux logiciels qui gèrent des processus complexes comme la gestion de la chaîne d'approvisionnement et la comptabilité d'entreprise.
Points clés à retenir
- "Commoditize" se réfère à un processus dans lequel un produit est essentiellement considéré comme identique à la même classe d'offre présentée par une entreprise concurrente. Les produits de base permettent aux consommateurs de prendre des décisions d'achat basées uniquement sur les étiquettes de prix de l'article en question.Les entreprises se font concurrence pour vendre des produits de base en offrant aux clients des avantages tels que des ventes sur le thème des fêtes, la livraison gratuite et des garanties prolongées.
Comprendre la marchandisation
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, le chemin vers la marchandisation commence généralement quand une entreprise introduit un nouveau produit révolutionnaire ou améliore considérablement un produit existant. Dans les deux cas, un prix premium est justifié pour les articles en question. Par exemple, en 2007, Apple Inc. (AAPL) a présenté l'iPhone, qui offrait des fonctionnalités différenciantes comme une interface à écran tactile, ainsi que des capacités multitâches qui permettaient aux propriétaires de surfer sur le Web tout en participant à un appel téléphonique.
Avant que toutes ces fonctionnalités ne soient finalement commercialisées, l'iPhone se démarquait de tous les autres téléphones mobiles sur le marché, et les consommateurs de téléphones portables faisaient la queue pour débourser de grosses sommes pour avoir la chance de posséder une technologie aussi innovante. Lorsque des entreprises concurrentes ont commencé à copier les fonctionnalités de pointe du téléphone mobile d'Apple, les fonctions autrefois uniques ont été intégrées et facilement disponibles partout, également connues sous le nom de commodité.
Pendant ce temps, Apple a continué de différencier ses iPhones en publiant régulièrement des versions mises à jour, avec de nouvelles fonctions passionnantes qui n'étaient alors pas disponibles auprès de la concurrence. Par exemple, en 2011, Apple a présenté l'iPhone 4s, qui présentait l'assistant numérique à commande vocale, Siri. Cette technologie inédite a distingué les iPhones des modèles concurrents et a suscité un énorme buzz auprès des clients ainsi que des médias.
La marchandisation est bonne pour les consommateurs qui bénéficient de prix moins chers pour les mêmes produits qui sont plus chers ailleurs, mais c'est une perspective délicate pour les entreprises, qui courent le risque de tomber si elles réduisent trop radicalement les prix afin de rester compétitives.
La marchandisation pose un défi aux entreprises
Les produits qui ne présentent pas de caractéristiques distinctives ont tendance à finir par baisser de prix et à réduire les marges bénéficiaires. Par conséquent, les entreprises s'efforcent de retarder la marchandisation, aussi longtemps que possible, afin de maintenir le statut spécial de leurs offres de produits.
Une façon dont une entreprise peut retarder la marchandisation consiste à regrouper ses produits ou services marchandisés avec des offres connexes, pour créer des emballages attrayants qui ont une combinaison unique d'offres, même si les offres elles-mêmes sont courantes. Par exemple, les câblodistributeurs regroupent régulièrement des téléphones fixes hautement banalisés avec des services Internet et de télévision. Ce regroupement de produits, combiné à des prix attractifs, peut aider une entreprise à atténuer la piqûre des frais ou des coûts des articles marchandisés.
Les entreprises peuvent également retarder la marchandisation en commercialisant des produits avec différents niveaux de services après-vente. Par exemple, les transporteurs aériens commerciaux tels que Delta Air Lines (DAL) et American Airlines (AAL) offrent aux voyageurs d'affaires des abonnements premium qui leur permettent d'accéder à des salons d'aéroport privés élégants. Les membres Premium peuvent également profiter d'avantages tels que des collations gastronomiques, une assistance personnelle aux voyages et des douches à certains endroits.
La marchandisation profite aux consommateurs
Parce que les produits eux-mêmes sont essentiellement identiques, la marchandisation simplifie le processus décisionnel pour les consommateurs: ils peuvent effectuer des achats uniquement sur la base du prix. Par exemple, une orange navel qui coûte un dollar dans un magasin a probablement le même goût qu'une orange navel qui ne coûte que cinquante cents chez un vendeur en bas de la rue.
Alors que les entreprises sont en concurrence pour vendre des produits banalisés, les consommateurs peuvent profiter des avantages accessoires, tels que les ventes sur le thème des vacances, les promotions, la livraison gratuite, les options de paiement flexibles et les garanties prolongées.
