Depuis sa fondation en 1984, Lenovo Group Limited (OTCMKTS: LNVGY) a connu une ascension prodigieuse pour devenir l'une des plus grandes sociétés technologiques au monde., nous examinons le modèle stratégique qui sous-tend l'une des sociétés chinoises les plus prospères.
Points clés à retenir
- Lenovo est une société technologique chinoise qui conçoit, fabrique et vend des ordinateurs personnels, des tablettes, des smartphones, des téléviseurs intelligents, des postes de travail et des serveurs.Lenovo est le plus grand fournisseur mondial de PC, revendiquant une part de marché de 24, 7% pour le troisième trimestre de 2019, ainsi devant HP Inc., Dell et Apple, Lenovo a des avantages concurrentiels impressionnants par rapport à ses concurrents sur le marché des PC, notamment son vaste réseau de distribution et sa capacité à étendre sa présence sur les marchés émergents.Au fil des années, Lenovo a utilisé des acquisitions stratégiques et partenariats pour accéder à de nouveaux marchés et augmenter les ventes.Lenovo est en retard sur ses parts de marché par rapport à ses concurrents dans les ventes de tablettes et smartphones.
«Protéger et attaquer»
Au cœur de la croissance de Lenovo ces dernières années se trouve une stratégie - connue sous le nom de «protéger et attaquer» - qui a été mise en œuvre par le PDG Yang Yuanqing. Comme son nom l'indique, cette stratégie combine des éléments défensifs et offensifs. Sur le plan défensif, Lenovo cherche à tirer parti de son succès en Chine, où il occupe actuellement une position dominante en tant que premier fournisseur chinois de PC (et du monde). Offensivement, Lenovo cherche à se développer à l'international en tirant parti des actifs acquis et en augmentant ses ventes sur les marchés émergents.
Dans la mise en œuvre de cette stratégie, Lenovo utilise deux modèles commerciaux interdépendants, appelés par leurs dirigeants «modèles transactionnel» et «relationnel». Le modèle transactionnel met l'accent sur les ventes aux particuliers et aux petites et moyennes entreprises, à la fois directement (via les vitrines Lenovo en ligne et physiques) et indirectement via les distributeurs et les détaillants.
Le modèle de relation cible les entreprises clientes telles que les institutions éducatives et gouvernementales, ainsi que les grandes entreprises. Les ventes réalisées grâce à ce modèle se caractérisent par un plus grand degré de service personnalisé par le personnel Lenovo et sont exécutées par une combinaison de représentants commerciaux internes et de partenaires commerciaux.
Protect: le «fossé» compétitif de Lenovo en Chine
Comme Warren Buffett l'a fait remarquer, les entreprises qui réussissent le mieux sont celles qui possèdent des «douves» économiques protégeant leurs profits de l'empiètement des concurrents. À première vue du moins, Lenovo possède de nombreux fossés en Chine.
L'avantage le plus impressionnant dont bénéficie Lenovo en Chine est peut-être son immense réseau de canaux de distribution. Lenovo a accès à des milliers de points de vente dans son réseau de distribution chinois, dont la majorité sont des distributeurs exclusifs des produits Lenovo.
Les avantages de ce réseau dépassent la simple échelle. L'expertise locale de Lenovo en tant qu'entreprise née en Chine lui confère un avantage sur ses concurrents non chinois. Un exemple typique: «l'ordinateur de mariage» de Lenovo, un produit à bas prix orné de rouge (une couleur connotant la chance en Chine) et arborant le caractère chinois pour le «bonheur». La perspicacité locale incarnée dans ce produit, qui s'est avéré très populaire parmi les consommateurs ruraux chinois, suggère que les concurrents étrangers pourraient avoir du mal à renverser Lenovo dans le cœur et l'esprit des consommateurs chinois.
Les dirigeants de Lenovo ont clairement indiqué que la protection de ces avantages concurrentiels en Chine est une priorité stratégique absolue. Mais ils ont également précisé que leurs ambitions ne s'arrêtent pas là.
Attaque: marchés émergents et scène mondiale
Pour la plupart des entreprises, devenir un leader du marché chinois serait amplement ambitieux. Pour Lenovo, cependant, ce n'est que le début de leurs rêves. S'étant imposés comme les leaders du marché chinois des PC, ils se sont depuis engagés à étendre leur présence sur les marchés émergents tels que l'Inde, la Russie et le Brésil.
Cette stratégie n'est pas sans sacrifices. Initialement, ces extensions entraînent généralement des pertes d'exploitation lorsqu'une entreprise investit pour établir sa présence commerciale sur le marché cible. Cependant, cette période non rentable se poursuit avec un objectif clair à l'esprit: une fois la part de marché à deux chiffres atteinte, Lenovo a pour politique de basculer sa priorité vers un équilibre entre croissance continue et rentabilité.
En théorie, l'objectif à long terme de Lenovo est de recréer la position dominante dont il jouit en Chine sur chacun de ses marchés en expansion. En pratique, cependant, cela est beaucoup plus facile à dire qu'à faire. Les dirigeants de Lenovo sont bien conscients que les divers marchés sur lesquels ils opèrent, notamment les Amériques, l'Europe, l'Afrique, le Moyen-Orient et l'Asie, abritent chacun des préférences de consommation uniques, des paysages concurrentiels et des régimes réglementaires.
Utilisation par Lenovo des acquisitions et des partenariats
Le simple fait de copier les facteurs qui ont contribué au succès de Lenovo en Chine et de les exporter dans le monde entraînerait peu de succès sur d'autres marchés. Au lieu de cela, Lenovo a cherché à tirer parti de l'expertise locale de ses concurrents par le biais d'acquisitions.
Lenovo a l'habitude de négocier des acquisitions et des partenariats stratégiques. En octobre 2014, Lenovo a finalisé l'acquisition de Motorola Mobility auprès de Google Inc. (GOOGL). Lors d'une conférence téléphonique avec les investisseurs des mois avant la finalisation de l'acquisition, le directeur financier de Lenovo, Wai Ming Wong, a cité les «relations solides de Motorola avec les détaillants et les opérateurs en Amérique du Nord et en Amérique latine» comme l'un des principaux avantages de l'acquisition.
En novembre 2017, Lenovo a annoncé son achat d'une participation de 51% dans la division PC de Fujitsu. L'accord faisait partie d'une coentreprise entre Lenovo, Fujitsu et la Banque de développement du Japon. L'objectif de cette entreprise est de stimuler la croissance dans le développement et la fabrication de dispositifs informatiques clients (CCD) pour le marché mondial des PC.
Des PC au PC +
Bien que la croissance de Lenovo repose principalement sur le marché des PC, ces dernières années, elle s'est orientée vers des sources de revenus plus diversifiées. À la base de ce mouvement se trouve la conviction du PDG Yang Yuanqing que les PC évoluent vers ce qu'il appelle le «PC + Era», dans lequel les PC existent en tant que hubs centraux reliant un réseau d'appareils interconnectés tels que les tablettes, les smartphones et les téléviseurs intelligents. Cette vision implique implicitement la volonté de faire passer Lenovo d'un leader mondial des PC traditionnels à un leader mondial de la gamme d'appareils «PC +».
Bien que la société se concentre sur la diversification, elle a encore beaucoup de chemin à parcourir pour atteindre l'énorme part de marché dont jouissent ses principaux concurrents sur les marchés des smartphones et des tablettes.
Au deuxième trimestre de 2019, Lenovo occupait la neuvième place sur le marché mondial des smartphones, ne capturant que 3% des ventes totales. Samsung s'est classé premier avec une part de marché de 21%, suivi de Huawei et Apple, qui détenaient respectivement 16% et 10%. Au troisième trimestre de 2019, Lenovo est arrivé à la cinquième place des ventes de tablettes avec une part de marché de 6, 3%, bien derrière Apple, qui a gagné une part de 31, 4% du marché des tablettes.
The Bottom Line
Pour que la stratégie «protéger et attaquer» de Lenovo réussisse, la société devra continuer à défendre sa position de leader en Chine et sur le marché mondial des PC, tout en étendant sa présence sur les marchés émergents et les catégories de produits «PC +» tels que les smartphones et les tablettes.. Bien que le potentiel à long terme de la stratégie de Lenovo reste à voir, peu de gens peuvent nier que la société a fait des progrès importants ces dernières années.
