Qu'est-ce que Marlboro Friday?
Marlboro vendredi fait référence au 2 avril 1993, le jour où Philip Morris a annoncé une baisse drastique du prix des cigarettes Marlboro pour lutter contre les marques génériques consommant sa part de marché. Le stock de l'entreprise 26%, effaçant 10 milliards de dollars de sa capitalisation boursière en une seule journée.
Vendredi à Marlboro
Comprendre Marlboro vendredi
La brutale récession du début des années 90 a conduit les consommateurs à devenir plus sensibles aux prix. Les versions génériques des produits proposés par les discounters à grande surface ont grimpé en popularité, tandis que les grandes marques chères ont été rejetées et ont commencé à perdre de leur élan.
Points clés à retenir
- Marlboro Friday fait référence au 2 avril 1993, le jour où Philip Morris a réduit le prix des cigarettes Marlboro pour concurrencer les marques génériques.L'annonce a effacé 10 milliards de dollars de la capitalisation boursière de Philip Morris alors que les analystes marquaient la fin de l'ère où les grandes marques Le manque de confiance de Wall Street dans les marques américaines emblématiques s'est avéré infondé, car l'appel audacieux de Philip Morris à réduire les prix l'a finalement aidé à exclure les concurrents du marché.
Philip Morris, qui fait désormais partie du groupe Altria Inc., a répondu par une annonce choquante: il s'agissait de réduire le prix d'un paquet de Marlboro, la marque de cigarettes la plus vendue et la plus emblématique du monde, de près de 20%. La panique s'installe bientôt. Analystes a interprété cette décision comme un signe clair que les noms des ménages ne pouvaient plus s'en tirer avec des prix haut de gamme sur leurs produits, décrivant la tentative désespérée de Philip Morris de regagner des parts de marché comme le début de la fin pour les grandes marques.
Avant cette annonce, les cigarettes à prix réduits coûtaient la moitié du prix de Marlboro.
Les investisseurs deviennent rapidement nerveux. Les gestionnaires de fonds ont soudainement commencé à vider des avoirs en biens de consommation de marque qui dépendent fortement de la publicité, préférant plutôt augmenter leur exposition aux stocks de technologies et aux producteurs de biens de consommation génériques. Philip Morris n'a pas été la seule victime de ce changement de sentiment: le cours des actions d'autres grandes marques telles que Coca-Cola Co., Walt Disney Co., Proctor & Gamble Co. et Tambrands, l'ancien fabricant de Tampax tampons, ont également été pris entre deux feux.
Au final, le manque de confiance de Wall Street dans les marques américaines emblématiques s'est avéré infondé. Bousculant les attentes, l'appel audacieux de Philip Morris à réduire ses prix s'est avéré être une décision astucieuse. Deux ans après que Marlboro vendredi ait essuyé 10 milliards de dollars de sa valeur marchande, le titre s'était complètement rétabli, les sociétés de tabac rivales s'étant progressivement retirées du marché.
Considérations particulières
Les experts attribuent le renouveau de Philip Morris à la force de ses marques et à la fidélité de ses clients. Vendredi, à Marlboro, Wall Street était convaincu que l'homme de Marlboro, l'un des symboles les plus emblématiques du marketing américain, était tombé de son cheval. En fin de compte, ils semblaient sous-estimer le pouvoir à long terme de la publicité.
Un expert en marketing, Watts Wacker de Yankelovich Partners, a déclaré au New York Times que les marques pouvant démontrer une valeur en termes de qualité et de prix gagneraient en importance au fil du temps. "Lorsque la marque n ° 1 a réalisé que sa proposition de valeur n'était pas synchronisée", a-t-il déclaré, cela a souligné "la différence entre un porc et un porc". "Vous nourrissez un porc; vous abattez un porc", a-t-il poursuivi. "Les marques peuvent être porcines, mais elles ne peuvent pas être des porcs."
Wacker a ajouté que les consommateurs ont tendance à avoir des relations solides avec les produits qu'ils achètent, achetant certaines marques renommées sans même y penser.
En 1992, Philip Morris générait des marges bénéficiaires de plus de 40%, une énorme prime pour ses pairs, ce qui laissait penser qu'il y avait amplement la possibilité de réduire les prix tout en restant très rentable.
De nos jours, les compagnies de tabac ne peuvent plus annoncer leurs produits. Le cow-boy macho de Marlboro, cependant, semble toujours ancré dans l'esprit des fumeurs - à ce jour, il est toujours la marque de cigarettes la plus populaire aux États-Unis et dans la plupart des pays du monde.
