Pour la plupart des investisseurs, McDonald's Corporation (MCD) est considérée comme une entreprise mature qui génère des flux de trésorerie importants, verse un dividende généreux et résiste aux marchés baissiers. Tout cela est vrai, mais il y a une image sous-jacente plus grande.
Le MCD s'est apprécié de 4, 21% au cours des 12 derniers mois, ce qui le place relativement au rythme du gain de 4, 57% du S&P 500 sur la même période. Cependant, MCD offre actuellement un rendement en dividendes de 3, 12 tandis que le S&P 500 rapporte actuellement 2, 01%. MCD est devenu un stock sans souci, ce qui signifie que même si le potentiel de hausse pourrait être limité, il existe un plancher. Cela pourrait rester le cas, en particulier avec la réduction des coûts de McDonald's et l'amélioration du service client en ajoutant des kiosques d'auto-commande. Dans la plupart des cas, les kiosques d'auto-commande affaibliraient le service client, mais cela est largement considéré comme une amélioration chez McDonald's.
Le danger à plus long terme pour McDonald's est la perception négative de la marque par les consommateurs. Tenez compte des informations suivantes. Avant 2000, les consommateurs mangeaient chez McDonald sans grande inquiétude. Ils savaient que ce n'était pas l'option la plus saine en ville, mais ce n'était pas grave. Puis, en 2004, Super Size Me a écrasé la conviction que manger chez McDonald's n'était pas un gros problème. Cela a été suivi par McLibel: Two Worlds Collide au Royaume-Uni en 2005. Bien que n'étant pas directement lié à McDonald's, Food, Inc. a été publié en 2008, ce qui n'a pas aidé.
Notez que tous les films ci-dessus ont été publiés au 21 e siècle, à une époque où le consommateur soucieux de sa santé augmente et transmet la restauration rapide pour des alternatives plus saines.
McDonald's a connu une période difficile au début des années 2000. Il s'est rétabli au milieu des années 2000, a été touché en 2008 avec presque tous les autres stocks sur l'ensemble du marché, puis a commencé à se déchirer davantage en 2009. La différence entre aujourd'hui et le début des années 2000 est double: la montée du consommateur soucieux de sa santé et une concurrence considérablement accrue, comme les sandwicheries, la popularité du fast-casual et la montée incessante de Shake Shack.
Si la perception est tout dans le monde de l'investissement, alors McDonald's est en sécurité pour le moment car il est perçu comme une entreprise à fort flux de trésorerie qui retourne du capital aux actionnaires tout en offrant une résilience. Cela peut continuer, mais dans le monde réel, McDonald's fait face à de forts vents contraires liés à la qualité des aliments et à une concurrence accrue. À moins que McDonald's ne puisse changer son image, il se peut que ce ne soit qu'une question de temps avant que le stock ne rattrape la réalité.
