Quels sont les coûts du menu?
Les coûts du menu font référence à un terme économique utilisé pour décrire le coût encouru par les entreprises pour modifier leurs prix. Le coût de la modification des prix dépend du type d'entreprise. Par exemple, il peut être nécessaire de réimprimer des menus, de mettre à jour les listes de prix, de contacter un réseau de distribution et de vente ou de réétiqueter manuellement les marchandises en rayon. Même lorsqu'il y a peu de frais de menu apparents, la modification des prix peut faire craindre aux clients d'acheter au nouveau prix. Cette hésitation d'achat peut entraîner un type de coût de menu subtil en termes de ventes potentielles perdues.
Points clés à retenir
- Les coûts du menu sont les coûts qui accompagnent l'évolution des prix. L'exemple implicite est le coût d'un restaurant devant réimprimer tous ses menus. Les coûts du menu font partie de ce qui rend les prix collants. Les consommateurs sont habitués à un certain prix, tout comme les fournisseurs et les distributeurs.Lorsque les coûts du menu sont élevés dans une industrie, les ajustements de prix seront généralement peu fréquents et généralement uniquement lorsque la marge bénéficiaire commence à s'éroder au point où éviter les coûts du menu coûte au plus en termes de perte de revenus.
Comprendre les coûts des menus
Le principal point à retenir des coûts du menu est que les prix sont collants. Autrement dit, les entreprises hésitent à modifier leurs prix jusqu'à ce qu'il y ait une disparité suffisante entre le prix actuel de l'entreprise et le prix du marché d'équilibre. En théorie, une entreprise ne devrait pas modifier son prix tant que le changement de prix n'aura pas généré suffisamment de revenus supplémentaires pour couvrir les coûts du menu. Dans la pratique, cependant, il peut être difficile de déterminer le prix d'équilibre du marché ou de tenir compte de tous les coûts du menu, il est donc difficile pour les entreprises et les consommateurs de se comporter précisément de cette manière.
Le concept des coûts des menus a été initialement introduit par Eytan Sheshinski et Yoram Weiss en 1977. L'idée de l'appliquer comme théorie générale de la rigidité des prix nominaux a été simultanément avancée par plusieurs économistes new-keynésiens de 1985 à 1986. George Akerlof et Janet Yellen, par exemple, mettre en avant l'idée qu'en raison d'une rationalité limitée, les entreprises ne voudront pas modifier leur prix à moins que l'avantage ne soit supérieur à un petit montant. Cette rationalité limitée conduit à l'inertie des prix et des salaires nominaux, ce qui peut entraîner une fluctuation de la production à prix et salaires nominaux constants.
L'influence des coûts des menus sur l'industrie
Les coûts des menus peuvent être faibles dans certaines industries, mais les frictions et les coûts à l'échelle sont souvent suffisants pour exercer une influence sur la décision commerciale de refaire ou non le prix. Dans une étude de 1997, les données au niveau des magasins de cinq chaînes de supermarchés à magasins multiples ont été examinées pour mesurer directement les coûts des menus. L'étude a révélé que les coûts des menus par magasin représentaient en moyenne plus de 35% des marges bénéficiaires nettes. Cela signifie que la rentabilité des articles devait baisser de plus de 35% pour justifier la mise à jour du prix final des articles. En outre, des études ont montré que les coûts des menus peuvent entraîner une rigidité nominale considérable dans d'autres industries ou marchés - essentiellement un effet d'entraînement par les fournisseurs et les distributeurs - amplifiant ainsi leurs effets sur l'industrie dans son ensemble.
Les coûts du menu varient considérablement selon la région et l'industrie. Cela peut être dû aux réglementations locales, qui peuvent nécessiter une étiquette de prix distincte sur chaque article, augmentant ainsi les coûts du menu. Ou il peut y avoir relativement peu de fournisseurs sur des contrats fixes qui fixent des périodes d'ajustement des prix. La variation peut aussi être du côté bas, comme pour les stocks gérés et vendus numériquement où les coûts du menu sont marginaux et les mises à jour des prix peuvent être effectuées à quelques clics. En général, les coûts élevés du menu signifient que les prix ne sont généralement pas mis à jour jusqu'à ce qu'ils le soient. Pour de nombreux produits, l'ajustement est généralement à la hausse. Lorsque les coûts des intrants baissent, les spécialistes du marketing d'un produit ont tendance à empocher la marge supplémentaire jusqu'à ce que la concurrence les oblige à refaire le prix - et cela se fait généralement par le biais de remises promotionnelles plutôt que d'un véritable ajustement des prix.
