Qu'est-ce qu'un enfant à problème?
Un enfant à problèmes est une entreprise avec une petite part de marché dans une industrie en croissance rapide. Il s'agit de l'une des quatre catégories de la BCG Growth-Share Matrix, un outil de gestion introduit par Boston Consulting Group en 1970 pour aider les entreprises à décider dans quelles unités commerciales ou quels produits investir et lesquels vendre. La matrice de croissance est également appelée BCG Matrix ou Boston Matrix et l'enfant à problème peut également être appelé «points d'interrogation».
Comprendre l'enfant à problème
Le concept derrière la matrice BCG est d'aider les entreprises aux intérêts commerciaux tentaculaires à classer rapidement et à hiérarchiser les différents secteurs d'activité pour l'infusion ou la liquidation de capitaux. Les enfants à problèmes sont tracés sur la matrice de la part de la croissance, avec d'autres unités commerciales. L'axe des x montre la part de marché relative (ou la capacité de générer de la trésorerie) et l'axe des y montre le taux de croissance du marché (ou le besoin de trésorerie).
- Vaches à lait sont des entreprises qui ont une part de marché élevée (et génèrent beaucoup de cash) mais de faibles perspectives de croissance (et donc un faible besoin de cash). Ils sont souvent dans des industries matures qui sont sur le point de décliner. ont des perspectives de croissance élevées (ont besoin de beaucoup d'argent) et une part de marché élevée (et génèrent beaucoup d'argent). ont des perspectives de croissance élevées mais une part de marché relativement faible Les chiens ont de petites parts de marché dans les industries matures.
Le cadre du BCG suggère que l'excédent de trésorerie devrait être transféré des vaches à lait d'un conglomérat aux étoiles et aux enfants à problèmes, tandis que les chiens devraient être désinvestis.
Points clés à retenir
- L'enfant à problème vient de la matrice BCG et est la catégorie de triage parmi les vaches à lait, les étoiles et les chiens. Un enfant à problème est un secteur d'activité qui a un bon potentiel de croissance mais une petite part du marché en croissance. Faire d'un enfant à problème une star nécessite un investissement en capital important, donc une mauvaise appréciation de la direction sur les perspectives de croissance peut être une erreur coûteuse.
Faire face à l'enfant à problème
Les enfants à problèmes sont particulièrement difficiles, car ils consomment plus d'argent qu'ils n'en génèrent. La gestion de la question est de savoir si investir dans l'entreprise d'un enfant à problème augmentera suffisamment sa part de marché pour en faire une star. Un enfant à problèmes pourrait encore se transformer en chien, même après avoir dépensé de l'argent pour le marketing et les ventes. Le secteur de la technologie, par exemple, a beaucoup d'enfants à problèmes, car il est tellement compétitif et dynamique.
Comme son nom l'indique, les enfants à problèmes nécessitent l'attention de la direction. Les enfants à problèmes ne devraient pas être investis à moins qu'il existe un réel potentiel de croissance, et il incombe à la direction de juger de ces perspectives. Si les perspectives semblent bonnes, la direction devra peut-être investir massivement pour élever l'enfant à statut d'étoile. Si, cependant, la direction juge mal cela, ils peuvent finalement se retrouver avec un chien qui se vendra moins cher qu'ils ne l'auraient cru s'ils avaient désinvesti tôt.
Les enfants à problèmes et la matrice BCG aujourd'hui
Des matrices comme la BCG Matrix étaient assez à la mode pendant un certain temps, lorsque les entreprises avaient tendance à détenir de nombreux secteurs d'activité, à acquérir plus et à céder rarement. Ils ont donc tendance à être plus adaptés aux conglomérats à leur apogée dans les années 1970. Les années 1980 ont apporté beaucoup plus de discipline d'entreprise à travers les influences perturbatrices des raids, des prises de contrôle hostiles et des rachats à effet de levier. Depuis, il est rare de trouver une entreprise qui n'évalue pas régulièrement tous ses métiers sur une base mensuelle avec un ensemble strict d'indicateurs clés de performance. De plus, la part de marché n'est plus un prédicteur direct d'une performance soutenue. Aujourd'hui, la capacité de s'adapter au changement est un moteur encore plus important de l'avantage concurrentiel. Si la culture d'entreprise se déplace à nouveau vers l'agglomération - quelque chose qui persiste encore dans des régions comme l'Asie - alors nous pourrions voir la matrice BCG et d'autres revenir en vogue.
