Samsung contre le modèle économique d'Apple: un aperçu
Il est juste de dire qu'il n'y a aucun amour perdu entre Apple, Inc. (NASDAQ: AAPL) et Samsung Electronics Co. Ltd. (NASDAQ: SSNLF). Ils sont dans une bataille d'entreprise mondiale qui a commencé en 2010 lorsque Samsung, alors fournisseur d'Apple, a lancé un produit très similaire à celui de l'iPhone via sa gamme Galaxy. Steve Jobs, l'ancien PDG d'Apple, était furieux et est passé à l'offensive; Samsung, à son tour, a creusé ses talons.
Il était logique que Samsung essaie d'incorporer des éléments du modèle commercial d'Apple, en particulier après que le géant américain de la technologie a adopté Exxon Mobil Corporation en tant que société la plus précieuse au monde en 2011. Demandez à l'une ou l'autre société, cependant, et vous entendrez probablement qu'il y en a aussi beaucoup d'émulation en cours.
Considérez les guerres juridiques presque sans précédent qui se déroulent entre Samsung et Apple, qui s'étendent sur quatre continents et des milliards de dollars de dommages-intérêts accordés. Ou les campagnes de marketing agressives et politiques de style électoral qui rappellent les annonces d'attaque de Ford contre Chevy.
Du point de vue du modèle économique, les deux sociétés convergent et se modifient constamment, bien que des contrastes marqués demeurent. Samsung a été une force mondiale plus longtemps et a ses mains dans plus d'industries. L'ascension d'Apple a été relativement fulgurante et ciblée.
En mars 2014, quelqu'un a divulgué un document de stratégie Samsung de 2012 dans lequel la société de technologie coréenne a déclaré sans ambiguïté: "Battre Apple est la priorité n ° 1 (tout doit être dans le contexte de battre Apple)." C'est un exemple éloquent de l'animosité entre deux des plus grands producteurs de smartphones au monde, qui modifient clairement leurs stratégies commerciales respectives en pensant l'un à l'autre.
Points clés à retenir
- Samsung et Apple sont deux géants de l'électronique grand public ayant une portée mondiale et une clientèle fidèle.Le modèle commercial de Samsung s'est concentré sur l'intégration verticale des chaînes d'approvisionnement et l'augmentation du volume de production.Apple a élaboré une stratégie commerciale axée sur la conception et l'expérience utilisateur tout en externalisant des éléments tels que fabrication.
Samsung: intégration verticale et volume de produits
Samsung opère comme de nombreux autres producteurs asiatiques, tels que NEC Corporation ou Sony Corporation, en mettant l'accent sur l'intégration verticale et un flot de produits. Samsung est présent sur des dizaines de marchés, y compris les écrans plats, les capteurs, les lampes LED, les batteries, les systèmes de jeux, les appareils photo, les téléviseurs, les appareils électroménagers, les supports de téléphones portables, les tablettes, les smartphones et même l'électronique médicale.
Avant de se tourner vers Apple, Samsung a rivalisé avec, et dans de nombreux cas, battu les entreprises technologiques japonaises dans les années 80 et 90. L'entreprise dépense une fortune en recherche et développement (R&D) et en dépenses d'investissement (CapEx). Cela porte ses fruits sur les marchés moyens et bas de gamme, mais les produits haut de gamme continuent de tomber sur le mastodonte qu'est Apple.
Samsung mise sur l'intégration verticale comme principal avantage concurrentiel. Alors qu'Apple importe toujours des milliards de dollars de composants de son rival chaque année, Samsung n'est redevable à personne. Ce n'est pas une formule magique, Nokia était presque aussi intégré avant d'être roulé par Apple et Samsung, mais Samsung contrôle une certaine certitude logistique d'une manière qui n'est pas le cas d'Apple.
La baisse des marges bénéficiaires en 2014 et 2015 a cependant forcé une analyse introspective au sein de l'équipe de direction de Samsung. Le président Lee Kun-hee a vu la part mondiale des ventes de smartphones de son entreprise passer de 35% en 2013 à 24% début 2015, et son fils, Lee Jae-yong, aurait voulu répondre par des fusions et acquisitions (M&A) et des partenariats. Il s'agirait d'un changement d'orientation historique, signalant probablement un départ de la R&D autofinancée vers une innovation externalisée, un peu comme Apple.
Apple: conception, intégration et externalisation
Du point de vue du marketing, de la recherche et de la conception de ses produits, Apple est une entreprise beaucoup plus ciblée que Samsung. C'est aussi une entreprise beaucoup plus rentable. Apple réussit dans la conception et l'intégration, et pas un petit degré de risque. Tous les produits Apple incluent des programmes qui fonctionnent très bien les uns avec les autres, mais pas avec les produits de ses concurrents, ce qui permet aux clients de continuer d'acheter Apple facilement et de passer à quelqu'un d'autre. Près des trois quarts des revenus d'Apple proviennent de la gamme d'iPhone, ce qui rend l'entreprise unique dépendante du produit.
Capable de supprimer les coûts de R&D en externalisant la production et l'assemblage de composants matériels, le CapEx d'Apple est radicalement différent de celui de Samsung. Cela gonfle les marges et augmente le stock AAPL, et est l'une des principales raisons pour lesquelles Apple peut se développer à des clips étonnants.
Apple ne court pas pour être le premier; il permet aux autres entreprises de consacrer du temps à la R&D et au développement précoce du marché avant de se lancer et de tout améliorer. Prenons l'exemple de l'iPod, le premier produit révolutionnaire du deuxième poste de PDG de Jobs, sorti des années après le Sony Walkman. Ne se contentant pas de jeter un produit imitateur, Apple a travaillé avec diligence avec les maisons de disques et a créé un petit remplacement élégant. Il y a des histoires similaires avec les marchés des smartphones et des tablettes, chacun considéré comme un pilier de l'innovation Apple, mais ni l'un ni l'autre, que la société a inventé.
Apple contre Samsung: des poursuites sans fin en matière de brevets
Les interactions les plus acerbes entre Samsung et Apple ont lieu devant le tribunal des droits de propriété intellectuelle, où Apple a à plusieurs reprises mis la main dans son sac d'astuces pour attaquer Samsung pour violation de brevet. Les poursuites sont une stratégie courante d'Apple, qui est l'une des entreprises les plus agressives du monde, mais l'attention portée à Samsung est particulièrement répétitive et intense.
La première salve a été tirée en 2011 lorsque Apple, déjà enchevêtré avec Motorola à l'époque, a poursuivi Samsung pour sa conception de tablettes et de smartphones. La première réclamation est intervenue en avril et, en août 2011, 19 cas Apple contre Samsung étaient en cours dans neuf pays différents. Le dénombrement a atteint plus de quatre douzaines à la mi-2012, chaque entreprise réclamant des milliards de dollars de dommages et intérêts. Chaque entreprise a remporté plusieurs décisions contre l'autre entre 2012 et 2015, souvent dans des décisions contradictoires de tribunaux allemands, japonais, sud-coréens, américains, français, italiens, néerlandais, britanniques et australiens.
De manière amusante, la nature rapide des progrès technologiques laisse souvent le système juridique relativement semblable à un dinosaure dans la poussière. Par exemple, Apple a remporté une première décision en 2012 qui visait plus d'une douzaine de téléphones Samsung, mais le processus d'appel et de contestation s'est prolongé jusqu'en 2014, lorsque pratiquement chaque modèle cible était hors de production. Pour cette raison, le véritable préjudice ne se situe pas sur la chaîne de production, mais plutôt dans la montagne de frais juridiques encourus par Samsung et Apple dans le monde.
Il y a encore quelques victoires de production ou de distribution. En août 2011, par exemple, un tribunal allemand a prononcé une injonction à l'échelle de l'UE sur l'appareil Samsung Galaxy Tab 10.1 pour violation d'un brevet d'interface Apple. Samsung a riposté et a réduit l'injonction aux seuls marchés allemands, mais c'était toujours une victoire pour Apple. Une injonction similaire a abouti en Australie.
