L'évaluation des stocks implique deux types d'analyses: fondamentale et technique, mais il existe également une analyse qualitative, un domaine subjectif parfois appelé soft metrics. Cela fait référence aux aspects d'une entreprise publique qui ne sont pas quantifiables ou facilement explicables par des chiffres.
En général, c'est un aspect sous-estimé et sous-utilisé de l'analyse fondamentale.
TUTORIAL: Stratégies de sélection de titres
Les suspects habituels
Lors de l'analyse qualitative d'une entreprise, la plupart des professionnels de l'investissement se penchent sur le modèle d'entreprise, l'avantage concurrentiel dans l'industrie, la gestion et la gouvernance d'entreprise. Cela aide à déterminer comment une entreprise gagne de l'argent, son caractère unique par rapport à la concurrence, quelles personnes prennent les décisions et comment elles traitent les actionnaires ordinaires. La collecte de toutes ces données peut fournir une meilleure idée de la façon dont une entreprise a l'intention de développer ses activités tout en récompensant les actionnaires.
Cependant, ce n'est pas l'image entière. Des sujets délicats comme la satisfaction du client, la récompense des employés et le maintien d'excellentes relations avec les fournisseurs sont également importants.
The Unheralded
Comprendre les qualités qui rendent une entreprise formidable implique plus qu'une simple analyse SWOT (forces, faiblesses, opportunités et menaces) - c'est ça, l'école de commerce 101. Pour évaluer les actifs incorporels d'une entreprise, il faut creuser sous la surface et au-delà du 10-K. La satisfaction est la clé ici et les entreprises prospères l'ont en abondance.
Si une entreprise ne parvient pas à satisfaire les employés, les fournisseurs et les clients, dans cet ordre, ce n'est qu'une question de temps avant que le cours de son action n'implose. Des arguments existent pour les deux côtés de la discussion. Certains universitaires estiment que la satisfaction du client et la satisfaction des employés ne s'excluent pas mutuellement. Le simple fait que les employés soient satisfaits ne garantit pas la fidélité des clients.
Mais Tony Hsieh, PDG de Zappos.com, le plus grand détaillant de chaussures en ligne au monde et lauréat d'innombrables prix pour le service client, a déclaré dans un article de mai 2010 dans le magazine SUCCESS que "… Le service client vise à rendre les clients heureux et la culture est de rendre les employés heureux. Donc, vraiment, nous essayons de procurer du bonheur, que ce soit aux clients ou aux employés, et nous appliquons également la même philosophie aux fournisseurs."
Cette attitude gagnante peut avoir contribué à l'acquisition d'Amazon.com (Nasdaq: AMZN) de l'entreprise pour 1, 2 milliard de dollars en 2009. (Pour en savoir plus sur le secteur en ligne, consultez Choisir les gagnants dans le jeu Click-And-Mortar .)
La satisfaction des employés
Toute entreprise réellement intéressée par la satisfaction de ses clients doit d'abord répondre aux besoins de ses employés; sinon, c'est mettre la charrue avant le cheval. JetBlue (Nasdaq: JBLU) s'est rendu compte, en 2007, qu'il ne faisait pas du bon travail en satisfaisant les employés lorsqu'il a bloqué des milliers de ses passagers à cause d'une tempête de verglas à New York. Le moral des employés a chuté, et avec lui, la satisfaction des clients. Jusque-là, l'entreprise interrogeait les employés une fois par an à la recherche de commentaires.
Il fallait faire plus, alors il a mis en place «Net Promoter», un système de notation qui calcule le nombre d'employés qui font la promotion active de l'entreprise, à la fois comme lieu de travail et comme lieu de travail. Une fois qu'il a commencé à examiner la satisfaction des employés service par service, il a pu offrir des programmes qui mettaient tout le monde sur la même longueur d'onde et les résultats ont suivi.
Les employés sont le visage de toute marque. Le moyen le plus rapide de détruire le capital marque est de leur manquer de respect. Une fois que vous avez perdu confiance, ce n'est qu'une question de temps avant de perdre le client. Sans clients, vous n'avez rien à faire! C'est une pente glissante que SAS, société de logiciels privée, connaît bien.
Le PDG et co-fondateur Jim Goodnight est en charge depuis 40 ans que SAS est en affaires, et depuis le début, il met l'accent sur les avantages sociaux, conduisant à 13 années consécutives dans le Top 50 des "100 meilleures entreprises pour lesquelles travailler" de Fortune . "liste à partir de 2016. Dans son rapport 2008 sur la responsabilité sociale des entreprises, l'entreprise déclare:" Si vous traitez les employés comme s'ils font une différence pour l'entreprise, ils feront une différence pour l'entreprise… Au cœur de cet unique Le modèle d'entreprise est une idée simple: des employés satisfaits créent des clients satisfaits. " Les entreprises publiques ne sont pas différentes.
Satisfaction des fournisseurs
Quelle que soit l'intégration verticale de votre entreprise, vous aurez toujours des fournisseurs d'une sorte ou d'une autre, et ces relations peuvent avoir un impact positif ou négatif sur la qualité de votre produit ou service final. L'une des sept valeurs fondamentales de Whole Foods (Nasdaq: WFM) est son engagement envers ses fournisseurs. En créant un véritable partenariat avec les entreprises auprès desquelles il achète, il est en mesure d'offrir à ses clients une expérience d'achat fabuleuse.
Cependant, il ne suffit pas d'avoir un excellent service client - la nourriture doit correspondre. Whole Foods a également tendance à obtenir des résultats élevés sur ce front et, ce faisant, est en mesure de maintenir des prix plus élevés que dans la plupart des épiceries régulières, ce qui génère des bénéfices plus importants. (En savoir plus sur la mesure de l'efficacité de l'entreprise .)
Satisfaction du client
La profession du marketing a essayé pendant des années de quantifier la satisfaction de la clientèle d'une manière qui se prête à clarifier l'équité ou la valeur d'une marque. Des études annuelles telles que l'indice américain de satisfaction de la clientèle, l'indice de gestion de la réputation du prophète et l'indice d'expérience client de Forrester Research ne sont que trois exemples.
Par exemple, l'indice américain de satisfaction de la clientèle a montré que les cours des actions des sociétés se classant plus haut dans l'indice ont tendance à faire mieux que ceux plus bas. En fait, entre 1994 et 2007, les entreprises se classant dans les 25% les plus riches de l'indice ont créé 420 milliards de dollars de richesse pour les actionnaires, contre 111 milliards de dollars pour celles des 25% les plus bas - en d'autres termes, les entreprises qui plaisent à leurs clients sont créées environ quatre fois la richesse.
La plupart des analystes conviendraient que la capitalisation boursière est fortement influencée par le pouvoir de la marque. Dans une étude réalisée par les gourous du marketing David Aaker et Robert Jacobson, 34 entreprises examinées entre 1989 et 1992 ont démontré que celles qui affichaient la plus forte augmentation du capital-marque affichaient en moyenne un rendement des actions de 30% tandis que celles perdant le plus de capital-marque chutaient de 10% en moyenne.
Si vous n'êtes pas tout à fait convaincu de l'idée que la satisfaction du client affecte les cours des actions, l'indice annuel d'expérience client de Forrester Research classe le meilleur et le pire du service client. Les entreprises du top 10 surpassent régulièrement le S&P 500. Si les résultats sont légèrement modifiés pour tenir compte des bénéfices d'exploitation, les résultats sont encore plus prononcés. (Pour plus d'informations, voir Nombre d'avantages compétitifs .)
The Bottom Line
Les investisseurs ont tendance à passer la plupart de leur temps à se préoccuper de l'analyse quantitative. Des ratios tels que le prix par rapport aux bénéfices et le prix au livre retiennent toute l'attention tandis que d'innombrables actifs incorporels, comme la satisfaction des clients, sont laissés à des enquêtes annuelles qui sont rapidement balayées sous le tapis, pour ne jamais être revues.
Avouons-le: nous vivons dans un monde quantitatif. Tout ce que nous faisons tourne autour des 10 meilleures listes d'une sorte ou d'une autre. Nous voulons un raccourci et des listes répondant à ce besoin. L'analyse qualitative, en revanche, est délicate, et la plupart des aspirants Warren Buffett la trouvent trop subjective.
Cependant, toute entreprise dont le cours des actions a augmenté de façon constante au fil du temps a sûrement satisfait tous ses intervenants. Comme Warren Buffett l'a cité à maintes reprises dans le passé: "Méfiez-vous des geeks portant des formules". (Pour plus de leçons des mavens, consultez notre tutoriel des plus grands investisseurs .)
