C'était un mariage qui devait arriver.
Attirées par la perspective d'un nouveau marché, d'éminentes multinationales de la boisson font des incursions dans l'industrie du cannabis. Après le tabac, ils sont la deuxième industrie à manifester un vif intérêt pour le cannabis.
Coca Cola Inc. (COKE) envisage une entrée possible dans l'industrie du cannabis en infusant du cannabidiol (ou CBD comme il est populairement connu) à partir de cannabis dans des «boissons de bien-être fonctionnelles à travers le monde». Des recherches préliminaires ont indiqué que le CBD présente des avantages médicaux importants dans le traitement des troubles neurologiques. Il est également non psychoactif, ce qui signifie qu'il n'a pas d'effet négatif sur la conscience qu'a une personne de son environnement.
Constellation Brands (STZ), qui fabrique les bières Corona et Modelo les plus vendues, a également fait un jeu de cannabis l'année dernière en acquérant une participation de 10% dans le plus grand producteur de cannabis du Canada Canopy Growth Corp. (CGC). Selon des rapports, la compagnie de bière prévoit de développer des boissons imprégnées de cannabis.
Deux autres compagnies de bière ont également rejoint la fête du cannabis. La société néerlandaise de bière Heineken a lancé Hi-Fi Hops, qui est disponible dans certains dispensaires de marijuana médicale en Californie, par le biais de sa marque américaine Lagunitas. Au lieu de l'alcool, la boisson, qui a le goût de la bière, contient du tétrahydrocannabinol (THC), un agent psychoactif du cannabis.
Ensuite, il y a la Molson Coors Brewing Company (TAP), basée à Denver, qui s'est associée à la marque Hydropothecary du Canada. Les deux sociétés prévoient de «saisir les occasions de développer des boissons non alcoolisées infusées au cannabis pour le marché canadien après la légalisation».
Pourquoi les géants des boissons entrent-ils dans l'industrie du cannabis?
Il y a quelques facteurs qui motivent la décision des fabricants de boissons d'entrer dans l'industrie du cannabis.
Tout d'abord, il y a la taille du marché. Selon les dernières estimations du Brightfield Group, l'industrie du cannabis devrait valoir 22 milliards de dollars d'ici 2022. Gagner même une fraction de ce marché pourrait stimuler le résultat net des fabricants de boissons.
Ce chiffre semble encore plus attrayant à un moment où les ventes diminuent dans les États qui ont légalisé la marijuana. Une récente étude longitudinale a révélé que les ventes d'alcool ont diminué de 15% entre 2006 et 2015 dans les États légalisés par la marijuana. Des marques bien connues, telles que Heineken et Molson Coors, faisaient partie des entreprises qui ont vu leurs achats diminuer.
Deuxièmement, de nouvelles boissons, qui contiennent de la marijuana, pourraient revigorer des gammes de produits moribonds qui pourraient sembler obsolètes aux clients de la génération Y en quête de nouveauté. Selon cet article de Bloomberg, les fabricants de bière et les fabricants de boissons s'inquiètent de «l'effet de substitution» dans lequel leurs clients échangent leurs boissons habituelles contre une boisson au THC qui leur fournit un niveau similaire mais moins de calories. L'innovation est essentielle pour conjurer cet effet. Dans une interview accordée à CNBC en juillet, le PDG de Canopy, Bruce Linton, a fourni des détails supplémentaires sur leur boisson au cannabis, qui devrait toucher les marchés canadiens l'année prochaine. "Nous nous attendons à ce que nous puissions faire des boissons et ces boissons ne seront pas caloriques, elles vous feront sentir optimiste", a-t-il expliqué. La boisson proposée pourrait contenir jusqu'à 80 mélanges différents de cannabinoïdes, a-t-il déclaré.
