Les 31 propriétaires de la Ligue nationale de football (à l'exception de cet arrangement public inhabituel à Green Bay) comprennent certains des personnages les plus connus du monde des affaires. L'AFC South abrite un propriétaire qui a eu des batailles publiques contre la toxicomanie et qui combat la mauvaise publicité en distribuant littéralement des billets de 100 $. Dans le NFC East, il y a un magnat qui a non seulement demandé aux fonctionnaires du comté d'interdire aux gens de se rendre aux jeux, mais a ajouté un supplément de stationnement à chaque billet.
Ajoutez le milliardaire qui a payé 162 millions de dollars à la suite d'une enquête du FBI et celui qui a préparé des livres pour exclure ses partenaires immobiliers de 51 millions de dollars, selon les plaignants, (tout en obligeant les contribuables à lui acheter un stade d'un demi-milliard de dollars), et il est difficile pour un propriétaire de la NFL de se démarquer. Pourtant, Jerry Jones le fait.
Franchise emblématique, propriétaire emblématique
Deuxième propriétaire le plus emblématique de tous les sports nord-américains (à moins de compter Michael Jordan des Charlotte Hornets, qui est célèbre pour d'autres raisons), Jones a acheté les Cowboys de Dallas en 1989 et a changé à jamais l'archétype du propriétaire du sport. Jones est également le directeur général des Cowboys, un poste pratique qui nécessite normalement une dévotion aux questions de football quotidiennes à l'exclusion de tout le reste. D'une manière ou d'une autre, Jones, 71 ans, parvient à assumer les deux rôles, et l'a fait avec un record de succès enviable. En un quart de siècle avec Jones à chaque poste, l'équipe a remporté trois Super Bowls et possède le meilleur record de la NFL en 2014. Certes, le dernier de ces titres remonte à 19 ans, mais aucune équipe n'a remporté plus de Super Bowls depuis Jones a acheté les Cowboys.
L'ancien gardien de l'Université d'Arkansas a bénéficié du népotisme au début de sa carrière dans les affaires, bien que modestement selon les normes des propriétaires de la NFL. Jones est allé travailler pour la compagnie d'assurance de son père à la fin de ses études collégiales et n'a pas commencé par le bas. Vendre des polices d'assurance-vie à 20 salaires n'est pas le genre d'occupation pour garder une personnalité comme Jones captivée, alors il a emprunté de l'argent à son beau-père pour acheter une série de franchises de pizza au Missouri. Ils ont échoué et le jeune entrepreneur sans succès risquait de faire faillite. Enfin, à 25 ans, un Jones renaissant a changé de carrière et a formé Jones Oil and Land Lease. (Pour plus d'informations, voir: Ligues sportives à l'épreuve de la récession .)
Lancer les dés sur l'huile
«Wildcatting» est une expression typiquement américaine, évoquant des images de diables de poussière roulant sur des crânes de longhorn blanchis dans une prairie vide. Mais c'est un terme particulier de l'art, celui qui se réfère au forage de pétrole dans des endroits non connus jusqu'à présent pour le contenir. Pêcher là où ils ne sont pas, pour ainsi dire. Les raisons de la capture sauvage sont claires: bien que le risque soit élevé, les récompenses peuvent être d'un autre monde. Si un sauvage achète tranquillement les claims environnants, qui devraient être bon marché, puis arrive à frapper le pétrole, le prix de cet immeuble montera en flèche. D'un autre côté, revenez au sec et le chat sauvage perd son investissement et retourne à l'agence d'assurance de son papa. (Pour une lecture connexe, voir: La marque irremplaçable de Donald Trump .)
Jerry Jones le wildcatter a trouvé un morceau d'Oklahoma négligé mais fécond dans lequel explorer. Il était extrêmement endetté à l'époque, payant 10 000 $ par mois en intérêts de prêt, et ceux-ci étaient des dollars du milieu des années 1960. Mais l'Oklahoma initial de Jones a bien fini par jaillir. En l'espace d'une décennie, la valeur nette de Jones se situait profondément dans la fourchette à 8 chiffres. En 1989, il passait une quantité disproportionnée de temps à Dallas, une ville avec de nombreuses institutions de prêt et une célèbre équipe de football qui avait connu des moments difficiles. En d'autres termes, un actif délicieusement sous-évalué. Après avoir découvert que les Cowboys étaient sur le bloc, Jones s'est encore une fois mis à profit et a rapporté 140 millions de dollars, puis le taux en vigueur pour une équipe qui sortait d'une saison 3-13. Simplifiant grandement l'histoire, Jones a renvoyé tout le monde, a fait entrer son colocataire à l'université comme entraîneur-chef et a remporté son premier Super Bowl un peu plus de trois ans plus tard. Mais le revirement sur le terrain n'était rien comparé à ce que Jones avait prévu ailleurs. (Pour plus d'informations, voir: Comment investir dans des équipes ou des groupes sportifs .)
Marchandises exceptionnelles
En 1995, Jones a pris une décision hérétique de signer un accord de vêtements avec Nike Inc. (NKE), contournant le bras de marchandisage officiel de la NFL. La justification était simple et logique: à l'époque, les Cowboys, incroyablement populaires, étaient responsables d'un quart des ventes de produits de marque de la ligue, mais ne recevaient qu'une part uniforme de 1/30 des revenus. Les propriétaires de la vieille garde étaient furieux au point de déposer une poursuite de 300 millions de dollars, mais n'avaient pas le pouvoir d'arrêter une poursuite contre Jones.
À l'époque, la NFL avait également un accord de licence exclusif avec Coca-Cola Co. (KO). Presque prévisible, et probablement juste par dépit, Jones a ensuite signé un accord indépendant avec PepsiCo Inc. (PEP). Selon l'un des copropriétaires à courte vue monolithique de Jones, «vous ne pouvez pas avoir des chaussures de course et des cartes de crédit et des boissons gazeuses différentes pour parrainer chaque équipe. Ils n'existent pas! "(Pour une lecture connexe, voir: Comprendre la valeur: Donald Trump et sa valeur nette .)
Licence innovante
L'accord Nike de Jones a fait la une des journaux à l'époque. La réaction a été beaucoup plus modérée quelques mois plus tard, lorsque chaque équipe de la ligue avait suivi l'exemple de Jones et avait discrètement signé son propre accord avec Nike, Adidas, Reebok ou l'une des nombreuses autres grandes sociétés de vêtements de sport. L'habillement n'accordait pas non plus la seule innovation génératrice de revenus de Jones que nous tenons maintenant pour acquise. Licences de siège personnel? C'est une autre invention de Jones, qui vaut maintenant environ 90 millions de dollars au résultat net de son équipe.
Au moment des bouleversements de licence, Jones était un arrogant effronté avec un court mandat dans une ligue où la propriété héritée multigénérationnelle est la règle. Ses manières non conformistes n'ont fait que continuer et ont continué à enrichir les Cowboys. L'année dernière, ils ont réalisé un chiffre d'affaires estimé à 560 millions de dollars, le plus grand nombre de toutes les équipes de la NFL. Même la chance de Jones avec les franchises de pizza a fait un 180º: sa famille a maintenant une moitié d'intérêt dans 75 emplacements Papa John's International Inc. (PZZA) à travers le Texas. Jones ne semble même pas déranger que Papa John's soit un sponsor officiel de la NFL. (Pour en savoir plus, voir: La licence paie certaines des factures.)
Équipe de l'Amérique
Une acquisition aussi brillante ou fortuite que les champs pétroliers de Jones, son investissement le plus astucieux reste les Cowboys. Cet investissement vaut maintenant… eh bien, il nous faudra quelques estimations.
Les évaluations Forbes des équipes sportives sont la norme de l'industrie, la principale raison étant que peu d'autres sources se donnent la peine de les faire. Mais les évaluations de Forbes peuvent être extrêmement inexactes: par exemple, les Dodgers de Los Angeles ont récemment été évalués à 800 millions de dollars et vendus des mois plus tard pour 2 milliards de dollars. Les estimations de Forbes pour les équipes de la NBA sont également conservatrices. Mais la valeur estimée des Cowboys pourrait être aussi précise que n'importe quelle autre. Si l'on considère le bénéfice d'exploitation (qui est substantiel), la dette (qui ne l'est pas) et la valeur de remplacement, une vente sur le marché libre des Cowboys générerait environ 3, 2 milliards de dollars. Cependant, ce chiffre est académique. Il est inconcevable que Jones vende la franchise qui l'a fait non seulement plusieurs fois milliardaire, mais aussi une partie de la conscience publique. (Pour plus d'informations, voir: Combien valent vraiment les équipes de la NFL? )
The Bottom Line
Même s'il était riche à tout point de vue à l'époque, Jones a mis toute sa fortune dans les Cowboys avec peu de marge d'erreur. À juste titre, 25 ans plus tard, les Cowboys ont rendu la pareille, mettant des milliards dans la poche de Jones. Dans un paysage où de nombreux propriétaires d'équipes sportives font fortune ailleurs et traitent ensuite leur équipe comme un jouet, Jones est le rare propriétaire qui génère d'énormes flux de trésorerie à partir de l'équipe elle-même. Malgré ses critiques initiales, la séquence indépendante de Jones a profité à ses collègues propriétaires de la NFL (valeur moyenne de l'équipe, 1, 43 milliard de dollars) comme personne ou rien d'autre n'aurait pu le faire. (Pour en savoir plus, voir: Les avantages et les inconvénients de l'investissement dans le sport .)
