Suite à la déréglementation réussie de l'industrie du transport aérien en 1978 jusqu'en 2015, plus de 250 compagnies aériennes différentes ont ouvert et échoué aux États-Unis. Les survivants établis, dont Delta Air Lines et American Airlines, rivalisent avec des modèles commerciaux similaires et ciblent des publics similaires. Mais il y en a d'autres, certains pourraient les appeler les compagnies aériennes anti-établissement, avec une vision différente du transport aérien.
Southwest Airlines Co. (NYSE: LUV), Virgin America, Inc. (NASDAQ: VA) et JetBlue Airways Corporation (NASDAQ: JBLU) appartiennent tous à la branche anti-établissement du transport aérien, même si, à partir de 2015, Southwest pourrait être considéré comme un établissement puisqu'il est le transporteur le plus utilisé aux États-Unis
JetBlue et Southwest sont toutes deux des compagnies aériennes à bas prix, tandis que Virgin cible les clients de classe moyenne supérieure et de classe affaires. Ils ont tous pris des chemins très différents vers la notoriété et, à tout le moins, ont prouvé qu'il y avait plus d'une façon de profiter en tant que compagnie aérienne.
Southwest Airlines Co.
Southwest a été fondée par Rollin King et Herb Kelleher en 1971 avec une philosophie simple et sensée: amener les passagers là où ils veulent aller, les amener à l'heure, les rendre bon marché et s'assurer qu'ils passent un bon moment en cours de route.
En tant qu'étude de cas en matière de gestion et de stratégie efficaces, Southwest a redéfini l'industrie des transporteurs à bas prix (LCC) en réduisant les coûts d'exploitation et en trouvant des itinéraires rentables. Il y a eu des dizaines, voire des centaines, de livres et d'articles de grande envergure consacrés à son modèle d'affaires, et le succès de l'entreprise est largement attribué à plusieurs décisions clés, notamment:
- Un accent sur le bonheur des employés, d'abord et avant tout Aucun siège assigné, aucun repas et une seule classe de service sur les volsVolant un seul modèle d'avionUne structure de route aérienne point à point modifiée, pas la méthode traditionnelle de «hub» Une stratégie de marchandise intelligente
Si une compagnie aérienne a prouvé sa capacité d'innovation et de rupture, c'est le Sud-Ouest. L'entreprise continue de mettre l'accent sur la simplicité, les faibles coûts et la transparence, et les clients continuent de répondre. En 2014, Southwest était en tête de toutes les compagnies aériennes en termes de passagers intérieurs. Les actionnaires de LUV ont été récompensés par le titre à plus forte croissance du S&P 500 en 2014.
Southwest dépend presque exclusivement des avions de ligne Boeing 737, achetant et réparant souvent des avions plus anciens pour réduire les dépenses. L'utilisation d'un seul type d'avion augmente en fait la flexibilité, car les équipes de maintenance, les préposés et les pilotes peuvent rapidement passer d'un avion à l'autre de la flotte.
Il n'y a pas de restauration en classe affaires ou en première classe, pas de repas à bord et pas forcer les plus gros passagers à acheter un siège supplémentaire. Cette concentration intense sur les marges est payante pour les clients sous forme de prix et de frais peu élevés. Par exemple, Southwest est la seule grande compagnie aérienne qui ne facture pas de supplément pour les bagages. Les clients peuvent également modifier ou annuler leurs vols sans frais, un service qui pourrait coûter 200 $ ou plus avec son rival Delta.
Il y a des signes que le sud-ouest veut attirer des clients de classe affaires, même si l'entreprise évite traditionnellement les distinctions de classe pendant les voyages. Depuis 2012, la société a déployé un programme Business Select, Early Bird Check-In et le moins connu SWABIZ, un moteur de réservation à accès direct conçu pour les hébergements d'affaires.
Virgin America
En tant que seule compagnie aérienne basée dans la Silicon Valley, Virgin ne fait pas concurrence dans le même espace de transporteur à prix réduit que Southwest ou Spirit Airlines, Inc. Bien que chaque vol du Sud-Ouest soit en classe économique, les vols de taille moyenne de Virgin America incluent un espace supplémentaire pour les jambes, des sièges en cuir et une ambiance éclairage. Dans les documents déposés par la société auprès de la SEC, Virgin répertorie "des attributs supplémentaires que les voyageurs d'affaires et de loisirs haut de gamme apprécient".
S'il existe un lien commun entre Virgin et Southwest, c'est l'accent mis par l'entreprise sur l'expérience client. Avec le Sud-Ouest, cela prend la forme de légèreté et d'humour; Virgin se concentre sur le traitement et le flair de luxe. Il s'adresse à une clientèle avertie en offrant un excellent Wi-Fi en vol et même un réseau social miniature permettant de connecter les passagers. Virgin ne veut pas seulement faire passer des dépliants du point A au point B; il veut que le vol lui-même soit une expérience.
La société a été introduite en bourse en 2013, malgré les critiques sévères des analystes de marché qui ont vu une entreprise privée avec seulement deux trimestres rentables en six ans d'exploitation. Le PDG franc de Virgin, Richard Branson, a répliqué que le modèle commercial de son entreprise était tout simplement difficile à comprendre pour Wall Street. Branson croyait que son système de vol hybride était fondamentalement différent de celui des types de compagnies aériennes qui ont connu des problèmes financiers majeurs après 2001.
Virgin America se concentre sur certains des marchés les plus fréquentés du pays, en particulier en Californie et au Texas. Pour se différencier, l'entreprise met l'accent sur sa marque branchée et unique. La compagnie aérienne prend toujours des mesures pour réduire les coûts, comme l'achat d'avions d'occasion moins chers. Il a fait de grands progrès pour assainir son bilan en 2014, mais Virgin croit clairement que l'un des bouleversements économiques est la personnalité de la marque.
À bien des égards, Virgin est davantage gérée comme une entreprise technologique que comme une compagnie aérienne. La première étape consiste à créer un produit assez cool et à offrir un excellent service; le reste du modèle vient plus tard.
JetBlue Airways
JetBlue a bâti sa réputation de compagnie aérienne conviviale et une alternative colorée au monde terne et corporatif du transport aérien standard. Si Southwest est le taxi low-cost du ciel, JetBlue est la limousine low-cost. Sous la surface accueillante, JetBlue survit en fait sur un modèle commercial sans fioritures et sensible aux coûts.
Comme Southwest, JetBlue met l'accent sur les services personnels sans les fioritures coûteuses des autres compagnies aériennes. L'espace pour les jambes à la pointe de l'industrie et les collations gratuites en vol, entre autres services, ont conquis la compagnie aérienne une clientèle dévouée parmi les dépliants soucieux du service. JetBlue a choisi New York comme plaque tournante de son choix, où elle a agressivement contrebalancé des concurrents plus importants et, parfois, a emprunté sans vergogne à l'approche du Sud-Ouest en matière de marketing et de relations de travail. Il a également évité stratégiquement les principaux marchés du sud-ouest et s'est limité aux grands aéroports de la côte est.
Cependant, JetBlue a eu du mal à réaliser le même type de marges que d'autres LCC, telles que Southwest et Spirit, ont bénéficié. Pour apaiser les actionnaires, la société a fait des compromis sur l'espace pour les jambes des clients pour accueillir plus de sièges sur les Airbus A320 et a appliqué de petits frais pour les bagages enregistrés.
JetBlue ne coupe pas les coins des avions CapEx comme le font Virgin ou Southwest. Au lieu de cela, la compagnie exploite une flotte diversifiée et assez unique, mais a parfois dû retarder l'arrivée de nouveaux avions lorsque le rendement du capital investi (ROIC) a chuté. C'est une continuation du thème tout au long de 2015 dans lequel JetBlue a du mal à danser la frontière entre la satisfaction client et les demandes des investisseurs.
