Choisir un titre signifie essayer de choisir le meilleur parmi un groupe de concurrents. Le modèle Five Forces de Porter peut aider en concentrant l'attention sur cinq questions directes et pertinentes sur la capacité de l'entreprise à être compétitive dans une industrie.
Nommé d'après le professeur de Harvard qui l'a développé, le modèle Five Forces est un outil d'analyse qualitative conçu pour aider un investisseur à identifier et analyser les forces concurrentielles qui animent une industrie. Il peut être tout aussi utile pour analyser les forces et les faiblesses d'une seule entreprise au sein d'une industrie.
À titre d'exemple, considérons la Coca-Cola Company (KO) comme un investissement potentiel, en utilisant le modèle Five Forces.
1) Qui sont ses principaux rivaux?
Quand vous pensez à Coca-Cola et à ses concurrents, Pepsi est probablement le prénom
cela me vient à l'esprit, et à juste titre. Les deux sociétés sont en
compétition depuis la fin du 19e siècle.
Leurs produits de marque sont très similaires en termes d'ingrédients et de goût, bien que de nombreux
les consommateurs jurent fidélité à l'une ou l'autre marque. Les deux émettent leur produit dans un
gamme vertigineuse de saveurs et de variations.
Il y a une différence notable. Pepsi possède Doritos, Lay's, Cheetos, Tostitos,
Fritos et Lay's, entre autres marques alimentaires. Si tout le monde jurait des boissons gazeuses
demain, Pepsi pourrait encore prospérer en vendant des collations salées.
Coca-Cola, d'autre part, a collé aux boissons. Mais il possède des marques de boissons qui pourraient surprendre certains de leurs clients, comme Minute Maid, Powerade, Gold Peak Tea, Dasani et vitaminwater.
Coke parie que, si les gens jettent des boissons gazeuses, ils doivent toujours boire quelque chose. Et il convient de noter qu'ils se concentrent sur des alternatives saines.
Autres concurrents
Coca-Cola est également en concurrence directe avec le Dr. Pepper Snapple Group. En plus de ces deux marques renommées, la société possède également une gamme surprenante de boissons, notamment Orangina, RC Cola, Hire's Root Beer et Nehi.
Résultat sur la question de ses rivaux: à mesure que les goûts et les tendances des consommateurs évoluent, Coca-Cola pourrait être vulnérable, mais la marque a une clientèle fidèle et la société a couvert ses paris en suivant les tendances des boissons. Le risque dans ce domaine est modéré.
2) Quelle est la probabilité qu'un nouvel entrant dans l'industrie?
Il y a de nouveaux entrants dans l'industrie des boissons tout le temps, mais peuvent-ils prendre pied pour égaler Coke ou Pepsi? Les deux sociétés ont conclu des accords de licence avec chaque chaîne de restauration rapide. Ils ont gagné un espace de stockage important dans chaque supermarché et mini-marché.
Un nouveau nom devrait avoir une image très positive et très virale ou dépenser une fortune pour créer le type de reconnaissance de marque dont Coca-Cola jouit.
Il semble plus probable que Coke ou Pepsi achèteraient le nouveau venu et l'ajouteraient au mélange. Mais quiconque investit dans Coca-Cola devrait au moins garder un œil sur les dernières tendances en matière de boissons non alcoolisées.
3) Qu'est-ce que les acheteurs pourraient acheter à la place?
Coca-Cola doit également composer avec ce que les acheteurs pourraient acheter au lieu de son
des produits.
Si l'essor de Starbucks a montré quelque chose, c'est que les gens aiment vraiment une tasse de café dans le bon environnement. Coca-Cola détient une participation dans Green Mountain Coffee Roasters, le fabricant de Keurig, peut-être pour cette raison.
Les acheteurs peuvent également choisir des boissons telles que des smoothies fraîchement préparés ou des jus fraîchement pressés au lieu des boissons en bouteille de Coca-Cola. Alors que plus de gens deviennent
soucieux de leur santé, la menace que les acheteurs substituent une boisson différente au Coca-Cola se profile comme une réelle possibilité.
4) Quel pouvoir de négociation les acheteurs ont-ils?
En ce qui concerne le marché des boissons en bouteille, les acheteurs ont une bonne quantité de
pouvoir de négociation, ce qui affecte directement le résultat net de Coca-Cola.
Coca-Cola ne vend pas directement à ses utilisateurs finaux. Il traite principalement de
les sociétés de distribution qui desservent directement les chaînes de restauration rapide, les sociétés de distributeurs automatiques, les campus universitaires et les supermarchés.
La demande mène les achats, mais Coca-Cola doit également garder un œil sur cela
prix final. En fin de compte, cela signifie qu'elle doit vendre ses produits aux réseaux de distribution à des prix suffisamment bas pour pouvoir les vendre à l'utilisateur final à un prix compétitif.
Cohérence
De plus, les prix de Coca-Cola doivent rester quelque peu cohérents avec chaque point de vente. McDonald's ne vend pas de coke pour 99 cents un jour et 1, 03 $ le lendemain. Comme le coût des produits vendus (COGS) de Coca-Cola fluctue en raison des matériaux, du transport ou de la main-d'œuvre, la société de boissons ou ses distributeurs doivent absorber la perte.
C'est un risque réel, mais c'est un risque auquel tout autre entrant sur le marché de masse des boissons serait confronté.
5) Quel pouvoir de négociation les fournisseurs ont-ils?
Il s'agit de la dernière force concurrentielle à considérer: les fournisseurs de Coca-Cola. Aussi grand que le
et autant de contrats à long terme qu’ils doivent avoir avec les fournisseurs, le coût de ses ingrédients n’est pas entièrement à la portée de l’entreprise.
En particulier, le sucre est une marchandise et son prix varie dans le temps. La mauvaise récolte d'une saison pourrait affecter les prix du sucre et augmenter les coûts des matières premières de Coca-Cola.
Grâce aux contrats que l'entreprise a probablement en place, l'effet serait minime à moins que ces mauvaises conditions de récolte ne durent plusieurs années.
Achetez ou pas?
Aucun outil analytique ne peut vous dire si vous souhaitez acheter un stock ou non. Mais comprendre l'environnement concurrentiel dans lequel opère l'entreprise peut vous aider à prendre une décision.
