Il y a 277 millions d'utilisateurs sur LinkedIn (NYSE: LNKD), et un nombre similaire pour Twitter (NYSE: TWTR). Il y a 1, 2 milliard sur Facebook (Nasdaq: FB), à donner ou à prendre. Ensuite, nous avons 540 millions de personnes sur Google+ (principalement des personnes qui n'ont pas encore compris comment supprimer leurs profils tout en conservant leurs comptes Gmail intacts). Même MySpace parvient à conserver environ 36 millions d'utilisateurs. Un tel volume est la réponse courte à la question «Comment ces entreprises peuvent-elles gagner de l'argent?», Étant donné qu'elles donnent plus ou moins leurs produits. Mais cela n'explique toujours pas d'où proviennent les revenus: après tout, 248 millions d'utilisateurs de Twitter fois zéro est zéro.
Ce n'est pas une observation unique, mais elle est cruciale: si vous ne payez pas pour le produit, le produit est vous. La vraie transaction ici n'est pas que vous receviez du plaisir sous la forme d'une distraction temporaire gratuite créée par une société de médias à grands frais, mais plutôt que cette société de médias loue vos globes oculaires à ses annonceurs. Pour beaucoup de gens, cette vérité se manifeste le plus clairement à la télévision. CBS (NYSE: CBS) ne propose pas un nouvel épisode de "NCIS" chaque semaine strictement pour vous plaire, le spectateur exigeant avec une capacité illimitée à se divertir passivement. C'est parce que vous et 18 millions d'autres personnes regarderez cet épisode, et donc accorderez au moins une attention subconsciente aux 16 minutes de publicités qui sont disséminées tout au long de celui-ci. Pour un constructeur automobile ou un fast-food, il existe peu de moyens plus efficaces d'attirer l'attention des clients, ce que CBS et ses réseaux concurrents connaissent bien. Les sociétés de médias souhaitent plaire au brasseur avant le spectateur.
Pour les médias sociaux, cela double, sinon quadruple. Il y a une raison pour laquelle le dépôt 10-K de Facebook auprès de la Securities and Exchange Commission (SEC) des États-Unis utilise l'acronyme ARPU, comme dans le revenu moyen par utilisateur. Votre compte a versé 5, 32 $ à Facebook l'année dernière. Félicitations, vous avez été banalisé et vous ne l'avez même jamais su. Multipliez cela par la base d'utilisateurs estimée susmentionnée, et maintenant vous pouvez comprendre pourquoi l'action Facebook se négocie à 110 fois les bénéfices et a une capitalisation boursière 10 fois la taille de ses actifs. Le cours de l'action de la société a doublé depuis son introduction en bourse il y a deux ans, ce que certains jugeaient même alors injustifiable.
Lorsque le fondateur de Facebook, Mark Zuckerberg, est parti à la recherche d'un chef de l'exploitation en 2007, ce n'est pas un hasard s'il a choisi non pas un ingénieur ou un technologue, mais un vice-président ayant une formation en ventes publicitaires. Sheryl Sandberg avait passé 6, 5 ans à vendre de la publicité en tant que vice-présidente de Google (Nasdaq: GOOG). L'augmentation de la base d'utilisateurs de Facebook au point où elle a atteint la masse critique était évidemment importante pour les opérations de l'entreprise, mais seulement dans la mesure où elle offrait quelque chose pour attirer les annonceurs. Pour un observateur non intéressé, engager l'équivalent du produit intérieur brut du Honduras dans une application de textos pourrait ressembler à l'apogée de l'orgueil et de l'insouciance de l'ère dotcom. Mais ce n'est pas le cas. WhatsApp compte 400 millions d'utilisateurs, ce qui signifie pour la gestion de Facebook un stock encore plus grand d'esprits sensibles à vendre comme une unité aux entreprises qui souhaitent, par exemple, déplacer quelques téléphones mobiles de plus ce trimestre. Chaque acquisition que Facebook a effectuée depuis, que ce soit 1 milliard de dollars pour Instagram ou 19 milliards de dollars pour WhatsApp, a été menée dans le même but.
La publicité n'est pas seulement un moyen pour Facebook et ses semblables de gagner peut-être un peu de revenus entre l'hébergement de photos de famille et les réflexions personnelles. C'est le but même de l'existence du site, et il en va de même pour Twitter et LinkedIn (NYSE: LNKD). Le statut de Twitter en tant qu'endroit pour trouver des mises à jour instantanées, non filtrées et démocratisées sur tout, des arrestations de célébrités aux troubles civils internationaux, pourrait rendre important l'échange moderne d'idées, mais encore une fois, cela est secondaire pour garder les annonceurs heureux. Prenez la parole de Twitter pour elle, directement à partir de son propre dossier SEC récent. Les déclarations prospectives de la société concernent:
"Notre capacité à attirer des annonceurs sur notre plateforme et à augmenter le montant que les annonceurs dépensent avec nous."
et
"Notre capacité à améliorer la monétisation des utilisateurs, y compris les revenus publicitaires par vue chronologique."
The Bottom Line
Du point de vue du consommateur, la publicité était à l'origine un moyen de profiter d'un produit fini à un coût considérablement réduit. Sans encarts et emplacements, le kiosque à journaux et les prix d'abonnement des magazines et des journaux devraient être un multiple de ce qu'ils sont maintenant. En fait, de telles publications ne seraient pas du tout économiquement viables - la hausse des prix réduirait nécessairement la quantité vendue à pratiquement zéro. Il en va de même pour la télédiffusion, et surtout pour les sites de médias sociaux. En théorie, Facebook pourrait simplement facturer ce revenu moyen de 5, 32 $ par utilisateur directement à l'utilisateur, sur la base d'un abonnement. Le problème est que non seulement les utilisateurs annuleraient leurs comptes par millions, ou n'accepteraient jamais de payer les frais d'abonnement en premier lieu, la fixation de frais éliminerait également la possibilité de dynamisme et de croissance supplémentaires. Pour qu'un site de médias sociaux passe de 300 millions d'utilisateurs à 600 millions et au-delà, l'accès doit être facile, presque sans effort et, surtout, gratuit. L'utilisation d'un modèle pris en charge par l'annonceur, plutôt que de facturer chaque utilisateur individuellement, est sans aucun doute le moyen le plus simple pour Facebook de rassembler autant d'utilisateurs que possible. Plus il y a d'utilisateurs sur le site, plus le nombre d'annonceurs désireux de les engager est grand et plus ces annonceurs sont prêts à dépenser. Faire des cercles les plus vertueux pour la direction et les actionnaires de Facebook.
