Sur son chemin pour devenir la société de commerce électronique dominante au monde, Amazon.com Inc. (AMZN) a détruit la concurrence dans une industrie après l'autre, créant une capitalisation boursière qui dépasse maintenant 900 milliards de dollars dans le processus. Néanmoins, l'escalade de la guerre commerciale entre les États-Unis et la Chine menace de compromettre son rythme de croissance rapide.
Les États-Unis ont imposé des droits de douane de 15% sur 112 milliards de dollars de marchandises importées de Chine le 1er septembre 2019, des tarifs supplémentaires devant entrer en vigueur en décembre. Selon un récent rapport de Bank of America, "le commerce électronique présente le plus de risque tarifaire en raison de son impact sur les prix des produits". Le rapport estime que les prix des biens vendus aux États-Unis via Amazon doivent augmenter en moyenne de 2, 1% à 2, 6% pour compenser le coût des nouveaux tarifs.
Le cours de l'action d'Amazon est en baisse de 9, 6% par rapport à son plus haut de 52 semaines fixé le 11 juillet, à la clôture du 5 septembre.
Importance pour les investisseurs
Sur la base de son analyse du coût des marchandises vendues (COGS), BofA estime que 20% des ventes de première partie d'Amazon et 25% de leurs ventes de tiers représentent des marchandises importées de Chine. Les premiers sont des ventes effectuées directement par Amazon. Ces derniers sont des ventes réalisées par des marchands indépendants qui vendent via le site Web d'Amazon, générant ainsi des commissions pour Amazon.
Pour neutraliser l'effet des nouveaux tarifs de 15% sur les marges bénéficiaires, BofA calcule que les prix de première partie d'Amazon doivent augmenter de 2, 1% en moyenne, tandis que les prix sur son marché tiers doivent augmenter en moyenne de 2, 6%. Des prix plus élevés réduiront inévitablement la demande, mais deux facteurs peuvent atténuer l'impact négatif sur Amazon, ajoute BofA.
Premièrement, d'autres détaillants peuvent imposer des augmentations de prix similaires. Dans ce cas, Amazon devrait conserver sa position concurrentielle.
Deuxièmement, les consommateurs peuvent passer à des produits alternatifs vendus via Amazon dont les prix n'ont pas augmenté en raison des tarifs. "Nous nous attendons à ce que la substitution sur le marché réduise l'impact, à la fois des consommateurs achetant auprès de vendeurs non chinois et des vendeurs s'approvisionnant sur d'autres marchés", note BofA. "Au fil du temps, nous nous attendons à… des gains de part pour les produits achetés hors de Chine", observe le rapport.
D'un autre côté, les détaillants de brique et de mortier, qui perdent déjà des affaires au profit des marchands en ligne, peuvent être réticents à répercuter le coût des tarifs sur les consommateurs par le biais de prix plus élevés. Le PDG de la chaîne de grands magasins en difficulté Macy's Inc. (M) a déclaré le mois dernier que les acheteurs résistaient aux augmentations de prix, rapporte le Wall Street Journal. Parallèlement, en août, le Michigan Consumer Sentiment Index (MCSI) a enregistré sa plus forte baisse mensuelle depuis décembre 2012, avec environ un tiers des répondants citant les tarifs comme raison de leur pessimisme croissant, selon le Journal.
Regarder vers l'avant
"Compte tenu de la substitution potentielle sur le marché d'AMZN entre les marchandises et les augmentations de prix similaires attendues chez d'autres détaillants, nous nous attendons à ce qu'Amazon maintienne (ou augmente) sa part", conclut BofA. Si un accord commercial est signé, le rapport s'attend à ce que les actions d'Amazon se redressent.
Cependant, BofA prévient, "les analystes semblent moins optimistes sur un accord commercial cette année". En effet, si la guerre tarifaire s'intensifie encore plus, et que le taux de 15% passe à 25%, ils estiment que la compenser ferait augmenter les prix de première partie d'Amazon de 3, 5% en moyenne, et ses prix de tiers de bondir de une moyenne de 4, 4%. Il reste à voir si les acheteurs accepteraient des hausses de prix de cette ampleur.
