Depuis son développement en 1979, le modèle Five Forces de Porter a été un outil utile utilisé par les investisseurs potentiels pour aider à analyser l'industrie dans laquelle une certaine entreprise opère. En examinant des facteurs en dehors des paramètres financiers de l'entreprise, tels que les ratios cours / bénéfices (P / E), les investisseurs peuvent en apprendre davantage sur la dynamique concurrentielle de l'industrie pour mieux identifier une opportunité d'investissement substantielle dans un titre particulier. Par définition, les cinq forces de Porter analysent la concurrence dans l'industrie, le potentiel de nouveaux entrants dans l'industrie, le pouvoir des fournisseurs, le pouvoir des clients et la menace de produits de substitution.
Under Armour sur le marché
Under Armour, Inc. (NYSE: UA) fabrique et commercialise des vêtements, des articles de sport et des accessoires de pointe. La société opère dans l'industrie des vêtements de sport, qui est compétitive et connaît une croissance rapide; il devrait dépasser 180 milliards de dollars de ventes dans le monde d'ici 2020.
UA est une entreprise relativement jeune, qui n'est entrée en bourse qu'en 2005 et doit relever le défi de rivaliser avec des géants de l'industrie de longue date tels que Nike et Adidas.
Under Armour doit compter sur une innovation produit supérieure et des techniques de marketing uniques pour être compétitif. Ses techniques de développement de produits et de marketing prouvent que UA a été en première ligne de l'évolution de la dynamique concurrentielle dans son industrie.
Les décisions de gestion stratégique d'UA prouvent sa volonté d'être le leader de l'industrie en matière d'innovation de produits et de marketing. Par exemple, la société a dépensé des sommes substantielles pour acquérir des sociétés de technologie mobile telles que MyFitnessPal pour interagir avec les athlètes et créer des affiliations de marque plus efficaces plus efficacement. Sa capacité à innover et à offrir une valeur perçue accrue à ses clients est nécessaire à son succès futur en raison de l'intense concurrence à laquelle il est confronté.
Concurrence dans l'industrie
Bien qu'il existe d'innombrables sociétés de vêtements de sport qui rivalisent avec UA dans certaines niches de marché, seules quelques sociétés ont la taille et les canaux de distribution établis pour rivaliser sur toutes les gammes de produits qu'offre UA. Les plus grands de ces concurrents sont Nike et Adidas. Ces deux concurrents sont des sociétés plus anciennes dont les ventes annuelles totales sont supérieures à celles de l'UA.
En comparaison, les ventes à la traîne de Nike sur 12 mois dépassent 31 milliards de dollars, les ventes à la traîne d'Adidas sur 16 mois, et les ventes sur 12 mois de UA sont légèrement inférieures à 4 milliards de dollars. Bien que cette disparité soit énorme, il est important de noter que UA a atteint un taux de croissance nettement plus élevé ces dernières années que ses concurrents géants. Bien qu'il ne possède pas la même diversification de produits ou la pénétration du marché international, UA a réussi dans presque tous les sous-secteurs de l'industrie dans lesquels il est entré.
Potentiel de nouveaux entrants
En général, les barrières à l'entrée pour une entreprise diversifiée de vêtements de sport sont très élevées. Il faut une quantité importante de capital financier et humain pour développer des produits, les fabriquer avec qualité et à un prix abordable, et pousser les produits dans les canaux de distribution appropriés. En janvier 2019, UA est l'étude de cas la plus récente d'un nouvel entrant important dans l'industrie, et il a prouvé qu'il pouvait réussir.
Atteindre la taille et la part de marché d'une entreprise comme Nike prend des années, voire des décennies.
Il est tout à fait possible que de nouvelles entreprises pénètrent dans des niches plus petites de l'industrie. Par exemple, un nouvel entrant peut réussir à commercialiser un produit innovant dans un sport en particulier, comme le golf ou le tennis. UA a commencé par commercialiser principalement auprès du football américain, créant un meilleur maillot de sous-vêtement que ce qui était disponible à l'époque. Il est plus probable que certains segments de l'industrie soient sensibles à de nouveaux concurrents que l'ensemble de l'industrie, du moins à court terme.
Pouvoir des fournisseurs
Les fournisseurs de l'industrie des vêtements de sport vendent souvent des matériaux à des entreprises concurrentes. Les gros acheteurs obtiennent des prix moins élevés de ces fournisseurs en commandant de plus grandes quantités que les petites entreprises. Par exemple, Nike peut être en mesure d'acheter de manière exponentielle plus de coton pour les t-shirts que UA et de négocier un prix sensiblement inférieur, ce qui peut expliquer en partie pourquoi UA, en général, a tendance à avoir des produits plus chers que Nike.
Mais UA a été extrêmement innovant dans les matériaux qu'il utilise en créant divers mélanges de tissus exclusifs qu'il s'approvisionne auprès de tiers, en créant une différenciation des produits par rapport à la concurrence et en évitant également l'inconvénient d'acheter les mêmes matériaux à un volume inférieur et à un coût plus élevé que ses concurrents.
Puissance des clients
Les clients ont certainement un large éventail de choix lorsqu'il s'agit d'acheter des vêtements et des accessoires pour leurs sports préférés. Dans le monde des achats en ligne, les clients peuvent également acheter rapidement et facilement au prix le plus bas pour un produit similaire. Dans cet esprit, il devient essentiel pour une entreprise comme UA de créer des produits pour lesquels les clients sont prêts à payer un prix plus élevé que les produits traditionnels à prix compétitifs.
La recherche montre que les clients achètent également en fonction de la reconnaissance et de l'association de la marque. C'est pourquoi des entreprises telles que Nike ont fameusement payé d'énormes sommes d'argent pour parrainer des athlètes; les clients perçoivent la valeur basée sur les associations. Dans cet esprit, UA a commencé à dépenser d'énormes dollars pour signer certains des meilleurs athlètes du monde pour représenter sa marque.
Tom Brady, Stephen Curry et Jordan Spieth
Seuls quelques-uns des athlètes méga-étoiles que UA a contractés pour aider à accroître la reconnaissance de la marque.
La menace des produits de substitution
Les vêtements sont un article de base qui est toujours en demande. Alors que l'intérêt mondial pour le sport continue d'augmenter, la demande de vêtements et accessoires de sport devrait augmenter. Pour chaque produit, il y a toujours la menace d'une version plus innovante entrant comme substitut. Cependant, dans l'industrie des UA, il est difficile pour une entreprise de créer avec succès de nombreux produits de substitution de ce type dans divers sports.
Par exemple, la chemise de base extensible phare d'AU a principalement remplacé les T-shirts en coton standard précédemment portés par les athlètes. UA a pu utiliser ce succès précoce et cette reconnaissance de marque pour créer d'autres produits, mais il a fallu du temps et des investissements pour se développer. Les tendances de style et de mode jouent également un rôle important dans l'industrie. Alors que la fonction pure peut être le seul facteur pris en compte par un athlète professionnel, le consommateur quotidien se soucie beaucoup plus de l'apparence et du style. C'est un domaine beaucoup plus subjectif et peut être plus susceptible que d'autres marques deviennent populaires.
