Avec plus d'un milliard d'utilisateurs du monde entier et plus de 70 versions locales à l'étranger, YouTube est le premier site Web de partage et de streaming vidéo au monde. En 2008, le gouvernement chinois a bloqué l'accès à YouTube à de nombreux utilisateurs en Chine. Cette décision a permis à plusieurs portails locaux de partage de vidéos de se développer en Chine, notamment iQiyi, PPTV, Sohu, LeTv, Tencent Video et le plus grand d'entre eux, Youku Tudou, Inc. (NYSE ADR: YOKU). Contrôlant près d'un tiers du marché de la vidéo en ligne et cherchant à accroître sa présence en dehors de la Chine, Youku Tudou, Inc. est l'un des principaux concurrents de YouTube.
Youkou Tudou a été acquis par Alibaba en 2015 et, en décembre, il comptait plus de 30 millions d'abonnés. En août 2018, la société a signalé 580 millions d'utilisateurs accumulant 118 milliards de vues vidéo.
Différents modèles commerciaux
YouTube recherche activement du contenu généré par les utilisateurs. Acheté par l'unité opérationnelle Google de la société de portefeuille Alphabet, Inc. (NASDAQ: GOOG) en 2006, YouTube gère une bibliothèque de vidéos en constante augmentation en fournissant des revenus publicitaires aux créateurs de contenu. En économisant sur les coûts de production et en se concentrant sur la réduction des coûts d'infrastructure technologique, YouTube a pu augmenter ses revenus d'affichage publicitaire au fil des ans. En 2014, YouTube a généré 4 milliards de dollars de revenus annuels.
En 2012, les rivaux chinois de partage de vidéos Youku et Tudou ont combiné leurs services dans une fusion 100% stock-pour-stock pour créer le plus grand site de vidéos en Chine: Youku Tudou. Malgré la fusion, la nouvelle société a poursuivi sa stratégie de licence de contenu exclusif pour attirer plus de téléspectateurs et, à son tour, plus d'annonceurs à la recherche d'un plus grand public en ligne. Au premier semestre 2015, Youku Tudou a déclaré 2, 75 milliards de yuans chinois (451 millions de dollars) de revenus. Cependant, Youku n'a pas réussi à générer de bénéfices pour les investisseurs, ne déclarant qu'un seul trimestre positif (T1 2015) avant d'accepter d'être racheté par le conglomérat d'investissements chinois Ali YK Investment Holding Ltd, une filiale à 100% du géant Alibaba Group (NYSE: BABA). À la fin de l'acquisition, les actions ADR de Youku sur le NYSE ont cessé d'être négociées car elles étaient subsumées par Alibaba.
En quête de rentabilité
Malgré la hausse de ses revenus annuels, YouTube continue à peu près d'atteindre l'équilibre. En 2014, l'unité vidéo de Google a enregistré une augmentation de 1 milliard de dollars de ses revenus de 2013. Les revenus de YouTube représentent environ 6% des ventes totales de Google, mais ils n'augmentent pas le résultat net de sa société mère. Un facteur majeur est que la majeure partie des vues YouTube proviennent de vidéos intégrées sur des sites externes plutôt que sur YouTube lui-même, ce qui réduit les revenus publicitaires.
Youku Tudou fait face à un défi similaire, mais pour une raison différente. La recherche de contenu vidéo de qualité supérieure pour l'octroi de licences coûte très cher à Youku Tudou, qui a payé 80 millions de dollars en frais de licence pour le premier trimestre de 2015. Au premier semestre 2015, la société a enregistré une perte nette de 859, 5 millions de yuans (140, 96 millions de dollars). La société a déclaré à Reuters en 2013 qu'elle dépensait plus d'un milliard de yuans (164 millions de dollars) chaque année en frais de licence. De plus, depuis 2013, Youku Tudou a déposé plusieurs actions en justice contre d'autres sociétés de logiciels de vidéo en ligne et sites Web pour des motifs de piratage, augmentant les dépenses de l'entreprise.
L'avenir: se concentrer sur la création de contenu
Compte tenu de leurs défis pour devenir rentable, YouTube et Youku Tudou ont fait de la création de contenu des priorités.
Youtube
YouTube cherche à devenir une alternative à la télévision en créant des chaînes de divertissement de haute qualité créées par ses utilisateurs les plus populaires, dont le joueur de jeu vidéo suédois PewDiePie et la comédienne Lilly Singh. Pour subventionner les coûts de production supplémentaires et offrir une expérience plus transparente et sans publicité, YouTube propose son initiative YouTube Red aux consommateurs pour 9, 99 $ par mois.
Tout en tirant parti de ses meilleurs talents, YouTube encourage également les créateurs de contenu de demain en donnant accès à des ressources de production de pointe (appelées YouTube Spaces) aux utilisateurs d'au moins 10000 abonnés. Actuellement, il existe neuf espaces YouTube à travers le monde avec des emplacements tels que Los Angeles, Londres, Berlin et Mumbai.
Youku Tudou
En août 2015, Youku Tudou a annoncé un investissement de 10 milliards de yuans (environ 1, 6 milliard de dollars) pour produire des vidéos de haute qualité générées par les utilisateurs. Dans le cadre d'un plan triennal, la société chinoise cherche à nourrir 100 000 chaînes vidéo par des utilisateurs semi-professionnels qui comptent plus de 1 000 abonnés.
Youku Tudou s'est fixé pour objectif de développer environ 10 000 chaînes avec un revenu publicitaire mensuel de plus de 10 000 yuans chacune et environ 100 chaînes les plus performantes évaluées à plus de 100 millions de yuans chacune. C'est un objectif ambitieux car en 2015, la société ne comptait que 10 chaînes évaluées à plus de 100 millions de yuans chacune.
En novembre 2015, Alibaba Group Holding Ltd. (NYSE: BABA) a repris Youku Tudou pour un total de 4, 8 milliards de dollars. Alibaba soutient la poussée de Youku Tudou pour plus de contenu de haute qualité, car Alibaba voit ce canal comme une opportunité d'augmenter les ventes du commerce électronique. Dans certaines vidéos en ligne, Youku Tudou propose un service qui permet aux téléspectateurs d'acheter les vêtements que portent les acteurs d'une émission.
Facteurs de risque
Dans leur quête d'un contenu généré par les utilisateurs de meilleure qualité, les deux sociétés de partage de vidéos partagent les deux mêmes risques.
Premièrement, les concurrents travaillent dur pour braconner les producteurs, éditeurs, cadres et créateurs de contenu loin de YouTube et Yukou Tudou. Par exemple, l'ancien chef de Hulu, Jason Kilar, a lancé une startup vidéo Vessel promettant aux créateurs de contenu qu'ils pourraient générer 20 fois plus de revenus qu'avec YouTube.
Deuxièmement, malgré sa concentration sur la création de contenu, YouTube et Youku Tudou continuent de courtiser les distributeurs de contenu télévisé de qualité supérieure. En janvier 2015, YouTube a obtenu les droits sur le contenu de la Ligue nationale de football, Sesame Street et Thomas the Tank Engine. En juin 2015, Youku Tudou est devenue la plateforme de marketing vidéo en ligne exclusive en Chine pour la collection Marvel de films et séries télévisées de Walt Disney Co. (NYSE: DIS). Bien que ces accords aident à attirer plus de téléspectateurs, ces mêmes accords rendent également plus difficile pour les entreprises d'atteindre le seuil de rentabilité.
L'un des risques propres à YouTube est que l'Amérique du Nord passe à côté du marché chinois de la vidéo en ligne. Contrairement à Yukou Tudou, YouTube n'est pas à l'aise avec les demandes du gouvernement chinois de vérifier ce qu'il considère comme des vidéos inappropriées ou offensantes. Alors que d'autres unités opérationnelles d'Alphabet continuent de faire des affaires en Chine, YouTube n'en fait pas partie.
The Bottom Line
La part importante de Youku Tudou sur le marché chinois de la vidéo en ligne permet à l'entreprise de continuer à croître et à gagner du terrain sur YouTube. Avec un nouvel accent sur le contenu généré par l'utilisateur de haute qualité, Youku Tudou a retiré une page du livre de jeu de YouTube pour amasser plus de téléspectateurs. Bien que YouTube ne soit pas en mesure de concurrencer Youku Tudou directement en Chine, YouTube est toujours l'acteur dominant du partage de vidéos dans le monde. Pourtant, Youku Tudou existe sous l'œil vigilant du gouvernement chinois et de ses censeurs. Le Grand Pare-feu de Chine applique des règles strictes selon lesquelles seules les vidéos approuvées peuvent être téléchargées et visionnées, ce qui en fait une source de liberté d'expression et de nouvelles objectives.
