Table des matières
- Essayer d'être tout pour tout le monde
- Diversification
- Expansion agressive
- Croissance par acquisition
- S'en tenir à ce qui est éprouvé et vrai
- Innover avec de nouveaux produits
- Garder le cap
- Éviter la publicité négative
- The Bottom Line
Dans un monde en proie aux scandales et aux mauvaises intentions, il serait bon de penser que les bonnes intentions mènent toujours au succès. Malheureusement, ce n'est tout simplement pas vrai. Dans la jungle des entreprises, la route de l'enfer est parfois pavée de bonnes intentions. Certains efforts mémorables et apparemment solides ont conduit à des échecs spectaculaires.
Essayer d'être tout pour tout le monde
La poursuite de la croissance encourage souvent les entreprises à dépasser leur compétence de base. Cependant, parfois, s'éloigner d'un cœur de métier peut être une erreur. Westinghouse Electric Co., fondée en 1886, l'a découvert à la dure. L'entreprise, autrefois une force mondiale dans son industrie, employait des luminaires tels que Nikola Tesla et était responsable de réalisations révolutionnaires, notamment la révolution de l'utilisation du courant alternatif pour la production d'électricité et la construction de la première centrale nucléaire du pays.
Forte de son succès, l'entreprise s'est implantée dans des métiers disparates. Ses nombreuses acquisitions comprennent la Seven-Up Bottling Co., la Longines-Wittnauer Watch Co. (qui vendait également des disques de vente par correspondance), des intérêts dans la radiodiffusion et la télévision par câble, une entreprise de services financiers, des fabricants de meubles de bureau et de l'immobilier résidentiel. Le résultat a été une société géante, la plus polyvalente, mais sans maître. L'entreprise s'est effondrée sous le poids de ses multiples industries, laissant sa division nucléaire la seule survivante à ce jour.
Diversification
Intel Corp. (INTC), fondée en 1968, est devenue le plus grand fabricant mondial de puces semi-conductrices. En 1994, la découverte d'une erreur dans ses puces FDIV et l'attaque des médias qui a suivi ont provoqué une avalanche de publicité négative pour l'entreprise. En conséquence, la société a lancé une campagne publicitaire très réussie qui a fait le nom de la société synonyme de la place de ses puces semi-conductrices "à l'intérieur" d'une multitude d'ordinateurs. Pour s'appuyer sur son succès, la société a déployé de sérieux efforts pour se développer dans d'autres entreprises, allant des processeurs de télévision à écran plat et des puces pour les lecteurs multimédias portables, aux puces pour la technologie sans fil.
Malgré la marque bien connue de l'entreprise, ces efforts n'ont pas atteint le niveau de succès souhaité, et le cours des actions de la société est resté relativement stable pendant plus d'une décennie. Bien que le cœur de métier de l'entreprise continue de fonctionner avec succès, les efforts de diversification n'ont tout simplement pas fonctionné comme prévu.
Expansion agressive
Les beignets Krispy Kreme ont fait leurs débuts en 1937 lorsqu'un chef français a commencé à faire les pâtisseries gluantes et à les vendre aux épiceries. L'entreprise s'est développée lentement et est devenue un favori régional dans le Sud-Est. Lorsque le fondateur de Krispy Kreme est décédé en 1973, l'entreprise a été vendue à Beatrice Foods, et la croissance de l'entreprise a stoppé. En 1982, un groupe de franchisés a acheté Krispy Kreme et a jeté les bases d'une expansion rapide des années 90.
Encouragée par les convives amateurs de pâtisserie, l'entreprise a connu une croissance rapide, non seulement au niveau national, mais aussi mondial, ouvrant des succursales dans le monde entier. La société a été introduite en bourse en avril 2000 et le cours de l'action a grimpé à près de 50 $ en août 2003. Cependant, en 2005, l'entreprise a enregistré 198 millions de dollars de pertes. La pression pour maintenir les bénéfices a provoqué un scandale comptable. Les fermetures de magasins sont devenues courantes et le stock s'est effondré, perdant près de 90% de sa valeur. Heureusement pour ses fans, l'entreprise reste en activité dans le cadre de la société privée JAB Holding Co.
Croissance par acquisition
Bank of America (BAC) a construit un empire une acquisition à la fois. La banque de Charlotte, en Caroline du Nord, a racheté d'autres banques l'une après l'autre, augmentant sa taille et étendant sa présence jusqu'à ce qu'elle devienne une force dominante dans l'industrie. Contrairement à Westinghouse, la frénésie d'achat est restée concentrée dans le secteur des services financiers. Malheureusement, toutes les acquisitions ne se sont pas bien passées.
La décision de saisir la société d'investissement haut de gamme US Trust a conduit à une mauvaise adéquation culturelle, la banque de détail populiste ayant tenté d'absorber la banque privée à chaussures blanches. Cependant, cette décision a été rapidement oubliée à la suite d'un mariage au fusil de chasse avec le géant de l'industrie Merrill Lynch. Le choc culturel qui a suivi l'achat a entraîné une série de départs de hauts dirigeants de haut niveau, mais même cela n'a pas suffi à arrêter l'avancée de la banque.
Enfin, l'achat de Countrywide Mortgage, un scandale en proie au scandale, a fait hériter la banque d'un désordre qui a décimé le cours de l'action. La catastrophe a commencé avec les pratiques de prêt de Countrywide. La société a accordé des prêts à taux d'intérêt élevé et à risque élevé à des consommateurs d'une qualité de crédit douteuse. Ces prêts ont ensuite été regroupés et vendus aux investisseurs en tant que titres adossés à des créances hypothécaires de haute qualité. Lorsque la valeur des logements a chuté et que les défauts de paiement des propriétaires ont augmenté, Bank of America a été forcée de payer 8, 5 milliards de dollars dans un règlement juridique, couplé à un gros scandale de forclusion. Des années après l'acquisition, Bank of America a continué de faire face à des problèmes liés à Countrywide.
S'en tenir à ce qui est éprouvé et vrai
Peut-être témoin des difficultés auxquelles les entreprises sont confrontées lorsqu'elles tentent de mettre en œuvre un changement radical, Borders Books a basé ses efforts d'expansion sur une stratégie de marchandisage physique. Dans les années 1990, Borders a rempli ses librairies de calendriers, de musique, de DVD et d'autres produits pour compléter son offre traditionnelle de livres. Ses concurrents ont opté pour la voie en ligne en utilisant Internet pour offrir des achats pratiques et d'énormes stocks. L'incapacité à évoluer et à suivre la distribution en ligne a entraîné la fermeture de plus de 300 magasins et a entraîné la perte d'environ 11000 employés de leur emploi lorsque l'entreprise de 40 ans a fait faillite en 2011.
Innover avec de nouveaux produits
Commodore International était une force de l'industrie lorsqu'il a déclenché le désormais célèbre ordinateur Commodore 64. Un marché de consommateurs assoiffés de technologie a récupéré le 64, qui est resté à la pointe de 1983 à 1986. Bien que l'effort initial ait été un énorme succès, les tentatives de création d'une nouvelle version améliorée ont échoué.
La Coca-Cola Co. (KO) a fait face à des défis similaires lorsqu'elle a tenté d '"améliorer" la recette éprouvée du Coke®. Confrontée à une baisse des ventes, l'entreprise abandonne complètement la recette de son produit phare, lançant New Coke en avril 1985. New Coke est un fiasco, détesté des puristes et médiatisé. "Classic Coke" est revenu sur les étagères moins de trois mois après sa retraite.
Garder le cap
Le nom General Motors Co. (GM) était autrefois synonyme de l'industrie automobile. Le grand chien de Détroit a réuni des marques emblématiques telles que Cadillac, Chevrolet, Buick et GMC. General Motors était en tête du peloton en 1963, avec 50% de part de marché. Pendant les deux décennies suivantes, le géant s'est appuyé sur ses lauriers, tandis que ses concurrents étrangers ont construit des usines efficaces qui fabriquaient des véhicules de haute qualité à des prix compétitifs.
Au début des années 80, la réputation de GM avait été ternie et sa part de marché réduite de moitié, l'entreprise ayant été victime de voitures de meilleure qualité importées du Japon. La société a depuis rattrapé ses concurrents en termes de qualité, mais le retournement a été des décennies en cours.
Éviter la publicité négative
En 1886, les frères Johnson ont fondé une entreprise qui allait bientôt inventer la première trousse de premiers soins commerciale au monde. La société a accru sa présence à partir de là, en lançant des icônes de consommation telles que la poudre pour bébé Johnson's®, les bandages adhésifs de marque BAND-AID® et l'analgésique Motrin®. En 2008, l'entreprise a découvert que Motrin ne se dissolvait pas correctement lors de l'ingestion. Plutôt que d'émettre un rappel et d'engager la publicité négative associée, la société a envoyé des acheteurs secrets acheter les produits dans les magasins, ce qui a entraîné un procès en Oregon en 2011. Bien que son objectif soit honorable, sa méthode de mise en œuvre a entraîné des mois de publicité négative, lorsque les médias et le public ont appris le rappel furtif.
The Bottom Line
Quelles leçons les autres entreprises peuvent-elles tirer des ennuis de celles qui les ont précédées? La plus grande leçon à tirer est peut-être qu'il n'y a aucune garantie dans les affaires. S'en tenir à vos pratiques éprouvées ne fonctionne pas toujours et l'innovation ne mène pas toujours au succès. Les caprices du marché et la main changeante du destin sont deux des raisons pour lesquelles l'analyse des stocks est si difficile. Il n'y a pas de moyen facile de trier les gagnants des perdants avant de mettre votre argent en danger - une leçon douloureuse que de nombreux investisseurs ont appris à la dure.
