La théorie de la hiérarchie des effets est un modèle de l'influence de la publicité sur la décision d'un consommateur d'acheter ou non un produit ou un service. La hiérarchie représente la progression de l'apprentissage et de la prise de décision des expériences des consommateurs à la suite de la publicité. Un modèle de hiérarchie des effets est utilisé pour établir une série structurée d'objectifs de message publicitaire pour un produit particulier, pour s'appuyer sur chaque objectif successif jusqu'à ce qu'une vente soit finalement conclue. Les objectifs d'une campagne sont (par ordre de diffusion): sensibilisation, connaissance, goût, préférence, conviction et achat.
Briser la théorie de la hiérarchie des effets
La théorie de la hiérarchie des effets est une stratégie publicitaire avancée dans la mesure où elle aborde la vente d'un bien par le biais de messages publicitaires convaincants et bien développés, conçus pour renforcer la notoriété de la marque au fil du temps. Bien qu'un achat immédiat soit préférable, les entreprises utilisant cette stratégie s'attendent à ce que les consommateurs aient besoin d'un processus décisionnel plus long. L'objectif des annonceurs est de guider un client potentiel à travers les six étapes de la hiérarchie.
Les comportements associés à la théorie de la hiérarchie des effets peuvent se résumer à «penser», «sentir» et «faire», ou des comportements cognitifs, affectifs et conatifs. Le modèle de hiérarchie des effets a été créé par Robert J. Lavidge et Gary A. Steiner dans leur article de 1961 intitulé Un modèle pour les mesures prédictives de l'efficacité de la publicité .
Étapes de la théorie de la hiérarchie des effets
- Les étapes de sensibilisation et de connaissance (ou cognitives) sont lorsqu'un consommateur est informé d'un produit ou d'un service et de la façon dont il traite les informations qui lui ont été fournies. Pour les annonceurs, il est essentiel de saisir les informations sur la marque à ce stade de manière utile et facile à comprendre, ce qui oblige le client potentiel à en savoir plus et à établir un lien avec un produit. sur une marque, ce n'est donc pas un moment où un annonceur doit se concentrer sur un produit, ses attributs positifs ou ses capacités techniques. Au lieu de cela, les annonceurs devraient essayer de faire appel aux valeurs, aux émotions, à l'estime de soi ou au mode de vie du consommateur. Les étapes de la conviction et de l'achat (ou conative) se concentrent sur les actions. C'est lorsqu'un annonceur tente d'obliger un client potentiel à agir en fonction des informations qu'il a apprises et du lien émotionnel qu'il a formé avec une marque en effectuant un achat. Cela peut impliquer la conversion de doutes sur un produit ou un service en action. À ces étapes, les annonceurs doivent tenter de convaincre les clients potentiels qu'ils ont besoin d'un produit ou d'un service, éventuellement en leur offrant un essai routier ou un exemple d'article. Les annonceurs doivent également établir un niveau de confiance avec eux en se concentrant sur la qualité, l'utilité et la popularité d'un produit ou d'un service.
