Amazon.com Inc. (AMZN), le géant du commerce électronique qui a écrasé une chaîne de briques et de mortier après l'autre, prend des mesures énergiques pour augmenter sa propre empreinte physique de vente au détail.
La stratégie omnicanal de la société basée à Seattle, destinée à stimuler les ventes et à réduire les coûts, est motivée par un simple fait: environ 30% de toutes les commandes en ligne passées par le biais du détaillant en ligne sont finalement renvoyées, soit le triple du taux d'achats effectués en boutique. Amazon a cherché des moyens de rendre ce processus de retour abordable pour lui-même et facile pour sa base de clients mondiale tentaculaire et en constante expansion, comme indiqué dans une histoire détaillée de Bloomberg.
Un détaillant en ligne conclut un partenariat improbable
Cet objectif d'alléger le fardeau du processus de retour est la raison pour laquelle Amazon étend considérablement son partenariat de briques et de mortier avec le détaillant à prix réduit Kohl's Corp. (KSS). En 2017, Kohl's et Amazon ont lancé un programme pilote à Chicago et Los Angeles, qui permet aux clients de retourner les colis dans les magasins Kohl's. Plus tôt cette année, les deux détaillants ont annoncé qu'ils élargiraient cette initiative pour atteindre plus de 1 150 magasins. Cela est intervenu après une annonce en mars, dans laquelle Kohl a déclaré qu'il vendrait des appareils de marque Amazon dans 200 emplacements.
Dans une industrie aux prises avec une baisse du trafic piétonnier et une évolution rapide des tendances de consommation, pour Kohl, l'alliance avec le géant de la technologie est un effort pour doper les ventes. Lorsque les clients entrent chez Kohl pour effectuer des retours, il espère qu'ils seront séduits par des coupons de réduction de 25%, ou décideront de parcourir le magasin avant ou après le retour.
Alors que Kohl's a survécu à l'apocalypse de la vente au détail, en partie grâce à ses prix modérés, ses programmes de fidélisation, ses accords de crédit-bail et ses partenariats, il a déclaré mardi qu'il s'attend à ce que les ventes à magasins comparables se situent entre un niveau fixe et une augmentation de 2% en 2019.
"Kohl's n'avait rien à perdre car les gens vont toujours acheter sur Amazon, qu'ils retournent ou non leur produit à Kohl's", a déclaré l'analyste de Morningstar David Swartz, cité par Bloomberg.
L'accord de Kohl avec l'ancien ennemi semble fonctionner. Selon Earnest Research, les emplacements près de Chicago ont enregistré une augmentation de 9% du nombre de nouveaux clients en 2018, tandis que les magasins dans d'autres parties du pays ont enregistré une légère hausse de 1%.
Poussée d'Amazon dans la vente au détail physique
Du côté d'Amazon, le partenariat atténue les inconvénients du processus de retour pour les clients, qui auraient autrement pu faire la queue au bureau de poste. Du côté des coûts, le fait de ramener un lieu de retour dans un rayon de 15 miles d'environ 80% des Américains pourrait réduire son coût par colis d'environ 10 $ à 2 $, par personne familière avec l'opération.
Le succès d'Amazon avec Kohl's vient après le lancement de beaucoup moins que de spectaculaires expériences de brique et de mortier. Les ventes au détail physiques d'Amazon ont à peine bougé depuis son acquisition de Whole Foods en 2017.
Au cours des dernières années, elle a lancé d'autres projets, notamment des librairies, des kiosques de ramassage d'épicerie et des dépanneurs sans caissier. Aucun de ceux-ci n'a été aussi prometteur que le partenariat improbable du géant du commerce électronique avec Kohl's Corp., la définition même d'un détaillant à l'ancienne.
Regarder vers l'avant
Il est probable qu'Amazon pourrait commencer à vendre ses produits d'épicerie et ses vêtements de marque privée aux côtés de ses appareils électroniques chez Kohl's, ainsi qu'à conclure de nouveaux partenariats avec d'autres briques et mortiers.
Certains observateurs du marché s'attendent même à ce qu'Amazon achète Kohl's, ou un autre détaillant comme Target Corp. (TGT), alors qu'il s'approche de 300 milliards de dollars de ventes annuelles et cherche plus de voies de croissance alors qu'il mène une guerre contre Walmart Inc. (WMT).
«Une grosse acquisition de brique et de mortier est inévitable. Si vous êtes un fabricant de cotes, vous diriez que la probabilité de Kohl a augmenté », a déclaré Gene Munster, associé directeur de Loup Ventures.
