En économie classique, aucun concept n'est plus important que celui d'utilité. La théorie veut que chaque transaction que nous effectuons sur le marché est une tentative de maximiser notre satisfaction, mais nous choisissons de la définir. Bien que l'utilité soit en tête de liste, la commodité n'est pas loin derrière. Une entreprise qui permet aux clients de dépenser leur argent le plus facilement possible, en remplaçant des heures de corvée par quelques touches, peut rédiger son propre ticket. Ou, dans une certaine mesure, et pour emprunter une phrase, nom propre prix.
Le 21 février 2018, le groupe Priceline a annoncé sa décision de renommer Booking Holdings Inc., à la lumière de sa plus importante filiale génératrice de revenus - Booking.com.
Booking Holdings Inc. (BKNG) est la plus grande société de voyages en ligne au monde. En plus de son site Web homonyme bien connu, Priceline Group exploite plusieurs autres sites qui, au moins à première vue, semblent offrir le même service. Vous pouvez louer une chambre d'hôtel ou un séjour de vacances sur Booking.com, Agoda.com, Villas.com ou Kayak.com - toutes ces opérations du groupe Priceline. Le dernier de ceux-ci est un méta-site, permettant aux utilisateurs de comparer les tarifs non seulement sur les sites du Groupe Priceline mais aussi sur les sites des concurrents. Priceline Group a également acquis le site de réservation de restaurants OpenTable.com et le site de location de voitures RentalCars.com.
Le 9 août 2018, Booking Holdings a publié ses résultats du deuxième trimestre. Les revenus totaux pour le trimestre ont totalisé 3, 5 milliards de dollars et le bénéfice brut a totalisé 3, 0 milliards de dollars, une augmentation de 20% par rapport à l'année précédente. Le bénéfice net pour le trimestre a été de 977, 4 millions de dollars, une augmentation de 36% par rapport au même trimestre l'an dernier.
Pareil mais différent
Les différences entre les sites de réservation de voyages de Booking Holdings sont en grande partie géographiques. Achetée en 2005, Agoda.com a son siège à Singapour et s'adresse principalement à des clients en Asie et dans le Pacifique. Booking.com est originaire des Pays-Bas et attire la plupart de sa clientèle en Europe. Cela étant dit, les deux sites vous permettront de réserver une chambre à peu près n'importe où sur Terre.
La possession de sites de voyage similaires et apparemment redondants n'est pas non plus particulière à Booking Holdings. Expedia (EXPE) possède Hotwire, Trivago et Hotels.com, ainsi que les familles Orbitz et Travelocity.
Au-delà des frontières américaines
Peut-être inévitablement pour une entreprise de voyages du monde entier, Booking Holdings gagne la majeure partie de son argent en dehors des États-Unis. Les États-Unis sont la plus grande économie du monde, alors ils devraient sûrement représenter davantage d'activités du groupe Priceline, non?
Ce n'est pas le cas, et pour plusieurs raisons. L'industrie hôtelière américaine est dominée par les chaînes dans une bien plus grande mesure que dans le reste du monde. Si vous êtes aux États-Unis et que vous souhaitez rester, disons, dans un hôtel Carlson ou Vantage, les chances sont assez bonnes que vous réserviez via le site Web de la chaîne. Réservez suffisamment de nuits avec une seule chaîne et votre fidélité sera récompensée par des remises et des chambres gratuites, vous offrant ainsi peu d'incitation à utiliser les services du Groupe Priceline. À l'échelle internationale, les propriétés exploitées de manière indépendante et les petites chaînes détiennent une plus grande part du marché, et elles servent bien ces propriétés à être associées à des marques mondialement puissantes comme Booking Holdings.
Suivre l'argent
Booking Holdings organise les revenus en trois catégories: agence, marchand et publicité / autre.
«Agence» ne signifie pas littéralement une agence de voyage en brique et de mortier, un concept qui disparaît rapidement. Booking Holdings agit plutôt comme «l'agent» du tiers qui vend ses services. Réservez une chambre au Hilton via Agoda, et la commission de voyage est comptée ici.
Les revenus des commerçants proviennent de transactions dans lesquelles Booking Holdings, qui bien sûr ne gère pas les hôtels et les parcs de location de voitures, est le «marchand enregistré». Lorsque vous «Nommez littéralement votre propre prix» sur Priceline.com, la vente compte ici. De toute évidence, Booking Holdings ne prend que quelques dollars pour lui-même tandis que le reste de l'argent va à l'hôtelier.
Les revenus publicitaires sont un flux sous-estimé et sous-estimé pour le commerce en ligne moderne, sur lequel Booking Holdings capitalise comme peu d'autres. Ces pouces carrés d'espace d'écran sur Priceline.com et Kayak.com sont payés par quelqu'un, dans certains cas, même par des concurrents au sein de Booking Holdings.
L'action BKNG se négocie à plus de 1 000 $ par action depuis septembre 2013. Contrairement à la majorité des chéris en ligne de deuxième génération qui se négocient à des prix aussi étonnamment élevés, Booking Holdings fait de l'argent. Ses données de bilan d'une année à l'autre sont aussi agréables à regarder que celles de n'importe quelle entreprise, avec des revenus qui augmentent chaque année. Tout aussi impressionnant, le coût des revenus a en quelque sorte réussi à diminuer chaque année - et pas seulement en termes relatifs, mais absolus. Extrapoler les tendances dans quelques années et dans quelques années, Booking Holdings ne dépensera pratiquement rien pour gagner de l'argent.
The Bottom Line
Pour un observateur occasionnel des marchés, Expedia Inc. semblerait être le grand acteur et Booking Holdings le nouveau venu. Le premier est mieux médiatisé, porte une plus grande reconnaissance de nom et possède des filiales plus notables. Mais Booking Holdings a beaucoup plus de succès. En s'établissant avec un modèle économique inhabituel - l'acheteur fixant le prix dans des limites raisonnables - puis en passant à un modèle plus conventionnel tout en conservant ce qui l'a rendu célèbre, Booking Holdings s'est positionné pour élargir sa base par acquisition. Il a acheté Booking.com à bas prix, pour de l'argent, et en a fait un élément essentiel du cœur de métier. Il en a été de même avec Agoda, plus ou moins. Alors que la famille de sites Booking Holdings continue d'offrir des rabais importants aux clients tout en générant suffisamment d'affaires pour que l'arrangement en vaille plus que la valeur des fournisseurs, une croissance et un succès continus semblent inévitables.
