Le marketing est tout ce qu'une entreprise fait pour acquérir des clients et maintenir une relation avec eux. Ce n'est pas une science exacte, mais elle s'améliore. Les plus grandes questions que les entreprises se posent à propos de leurs campagnes marketing concernent le retour sur investissement (ROI) qu'elles obtiennent pour l'argent qu'elles dépensent., nous verrons plusieurs façons de répondre à cette question.
Calcul du ROI simple
Le moyen le plus simple de calculer le retour sur investissement d'une campagne marketing est de l'intégrer dans le calcul global de la ligne métier.
Vous prenez la croissance des ventes de cette entreprise ou de cette gamme de produits, soustrayez les coûts de marketing, puis divisez-le par le coût de marketing.
(Croissance des ventes - Coût marketing) / Coût marketing = ROI
Donc, si les ventes ont augmenté de 1 000 $ et que la campagne de marketing a coûté 100 $, le retour sur investissement simple est de 900%.
((1000 $ - 100 $) / 100 $) = 900%.
C'est un retour sur investissement assez incroyable, mais il a été choisi plus pour les chiffres ronds que pour le réalisme.
(Pour en savoir plus, voir «De grandes attentes: prévoir la croissance des ventes».)
Comment calculer le retour sur investissement (ROI)
Calcul du ROI attribuable à la campagne
Le retour sur investissement simple est facile à faire, mais il est chargé d'une hypothèse assez grande. Il suppose que la croissance totale des ventes d'un mois à l'autre est directement attribuable à la campagne de marketing. Pour que le ROI marketing ait une réelle signification, il est essentiel d'avoir des comparaisons. Des comparaisons mensuelles - en particulier, les ventes du secteur d'activité au cours des mois précédant le lancement de la campagne - peuvent aider à montrer l'impact plus clairement.
Pour vraiment saisir l'impact, cependant, vous pouvez devenir un peu plus critique. En utilisant une campagne de 12 mois, vous pouvez calculer la tendance des ventes existante. Si les ventes connaissent une croissance organique en moyenne de 4% par mois au cours de la dernière période de 12 mois, alors votre calcul du retour sur investissement pour la campagne de marketing devrait éliminer 4% de la croissance des ventes.
En conséquence, il devient:
(Croissance des ventes - Croissance organique moyenne des ventes - Coût de commercialisation) / Coût de commercialisation = ROI
Supposons donc que nous ayons une entreprise qui affiche une croissance organique moyenne de 4% et qu'elle mène une campagne de 10 000 $ pendant un mois. La croissance des ventes pour ce mois est de 15 000 $. Tel que mentionné, 4% (600 $) de ce montant est organique selon les moyennes mensuelles historiques. Le calcul va:
(15 000 $ - 600 $ - 10 000 $) / 10 000 $ = 44%
Dans cet exemple, le retrait de la croissance organique n'a fait que réduire le nombre de 50% à 44%, mais cela reste stellaire à tous points de vue. Dans la vie réelle, cependant, la plupart des campagnes apportent des rendements beaucoup plus modestes, donc retirer la croissance organique peut faire une grande différence.
D'un autre côté, cependant, les entreprises dont la croissance des ventes est négative doivent considérer le ralentissement de la tendance comme un succès.
Par exemple, si les ventes baissent de 1 000 $ par mois en moyenne pour la période de 12 mois précédente et qu'une campagne de marketing de 500 $ entraîne une baisse des ventes de seulement 200 $ ce mois-là, votre calcul se concentre sur les 800 $ (1 000 $ - 200 $) que vous avez évité de perdre malgré la tendance établie. Ainsi, même si les ventes ont chuté, votre campagne a un retour sur investissement de 60% ((800 $ - 500 $) / 500 $) - un excellent retour au cours du premier mois d'une campagne vous permettant de défendre les ventes avant de les augmenter. ( Pour plus d'informations, voir «7 techniques de marketing pour petites entreprises».)
Défis du marketing ROI
Une fois que vous avez un calcul assez précis, le défi restant est la période de temps. Le marketing est un processus multi-touch à long terme qui conduit à une croissance des ventes au fil du temps. La variation d'un mois à l'autre que nous utilisions par souci de simplicité est plus susceptible de s'étaler sur plusieurs mois, voire un an. Le retour sur investissement des premiers mois de la série peut être plat ou faible à mesure que la campagne commence à pénétrer le marché cible. Au fil du temps, la croissance des ventes devrait suivre et le retour sur investissement cumulé de la campagne commencera à s'améliorer.
Un autre défi est que de nombreuses campagnes marketing sont conçues plus que simplement générer des ventes. Les agences de marketing savent que les clients sont axés sur les résultats, ils contournent donc les faibles chiffres de retour sur investissement en ajoutant davantage de mesures souples qui peuvent ou non stimuler les ventes à l'avenir. Ceux-ci peuvent inclure des éléments tels que la notoriété de la marque via les mentions médiatiques, les likes sur les réseaux sociaux et même le taux de sortie de contenu pour la campagne. La notoriété de la marque mérite d'être prise en compte, mais pas si la campagne elle-même ne parvient pas à stimuler la croissance des ventes au fil du temps. Ces avantages dérivés ne devraient pas être au cœur d'une campagne, car ils ne peuvent pas être mesurés avec précision en dollars et en cents. ( Pour en savoir plus, consultez «Un regard sur l'industrie de la publicité numérique».)
Mesurer le ROI par d'autres moyens
Nous avons également mis l'accent sur la croissance des ventes, alors que de nombreuses campagnes visent à augmenter les prospects avec le personnel de vente responsable de la conversion. Dans ce cas, vous devez estimer la valeur en dollars des prospects en multipliant la croissance des prospects par votre taux de conversion historique (quel pourcentage achète réellement).
Il existe également des campagnes hybrides où le responsable du marketing apporte des prospects via un filtre éligible pour obtenir une conversion non commerciale; par exemple, quelque chose comme une personne s'inscrivant à des rapports mensuels d'analyse immobilière, donnant à l'agent de commercialisation un e-mail à transmettre au client du courtier hypothécaire. Le retour sur investissement d'une campagne comme celle-ci doit encore être mesuré par le nombre de ces courriels que vous convertissez réellement en ventes payantes de biens ou de services au fil du temps.
The Bottom Line
Pour être clair, le marketing est un élément essentiel de la plupart des entreprises et peut payer plusieurs fois le prix. Cependant, pour tirer le meilleur parti de vos dépenses marketing, vous devez savoir comment mesurer ses résultats. Les sociétés de marketing essaient parfois de vous distraire avec des mesures plus souples, mais le retour sur investissement est celui qui compte pour la plupart des entreprises.
Le retour sur investissement de toute campagne de marketing se traduit finalement par une augmentation des ventes. C'est une bonne idée d'exécuter votre calcul en utilisant la croissance des ventes moins la croissance organique moyenne sur une base régulière tout au long de toute campagne, car les résultats prennent du temps à se construire. Cela dit, si le retour sur investissement n'est pas là après quelques mois, ce pourrait être la mauvaise campagne pour votre marché cible. (Pour une lecture connexe, voir «Comment calculer le retour sur investissement d'un bien locatif»)
