En 1967, Nike, Inc. (NKE) a été fondée en Oregon, entrant sur un marché compétitif et saturé pour les équipements et vêtements de sport. En fin de compte, Nike est devenue l'une des plus grandes entreprises d'articles de sport au monde, en grande partie grâce aux revenus générés par la vente de ses produits et équipements de course à pied, de basket-ball, de football et d'autres sports. Plus que de nombreuses autres sociétés, Nike a développé une marque puissante et universellement reconnaissable, non seulement grâce à ses offres de produits, mais aussi à une riche histoire de partenariats, de recommandations et de parrainages impliquant de nombreux des plus grands athlètes du monde. Alors que Nike est responsable de la conception, du développement et de la commercialisation de nombreux types de vêtements et d'équipements de sport, la grande majorité de la fabrication de l'entreprise est sous-traitée à des entrepreneurs indépendants.
Il est difficile de surestimer l'influence de Nike sur la culture mondiale. Lorsque Adidas AG (ADDYY) et Converse (cette dernière finalement achetée par Nike en 2003) ont dominé le marché des chaussures de sport aux États-Unis dans les années 1970, les chaussures elles-mêmes étaient destinées à la fonction et non à la mode. Le phénomène de faire la queue pour acheter la dernière version d'une chaussure en particulier, ou même l'idée de nouveaux modèles qui sortent chaque année, n'existaient pas.
Selon son rapport annuel 2018, Nike a généré environ 36, 4 milliards de dollars de revenus l'an dernier, soit un peu moins de 16 milliards de dollars de bénéfices bruts. Ce chiffre d'affaires record pour l'entreprise marque une augmentation de 6% par rapport aux chiffres de 2017. Le rendement des capitaux propres était de 17, 4% et le ratio actuel, au 31 mai, était de 2, 5.
Modèle économique de Nike
L'activité principale de Nike est la conception, le développement, la commercialisation et la vente de chaussures, vêtements et équipements de sport. La société divise ses produits en six catégories: course à pied, basket-ball NIKE, marque Jordan, football (soccer), entraînement et vêtements de sport. L'entreprise commercialise également des produits pour une grande variété d'autres sports et activités ainsi que des produits conçus pour les enfants. La plupart des vêtements et chaussures Nike sont spécifiquement conçus pour des sports et des activités particuliers, bien que la société commercialise également des produits tout usage. Nike vend ses produits aux grossistes ainsi qu'aux consommateurs directs via son programme NIKE Direct.
Nike possède également diverses filiales qu'elle a acquises au cours de ses 52 ans d'histoire. Converse, basée à Boston, par exemple, est une filiale de Nike qui conçoit, distribue et vend une variété de chaussures, y compris des chaussures de sport et des baskets. Hurley, basée à Costa Mesa, est une autre filiale de premier plan.
Un dernier aspect du modèle commercial de Nike comprend les accords de licence, qui permettent aux parties non affiliées d'inclure la marque Nike sur leurs produits.
En tant qu'entreprise légitimement mondiale, Nike fait partie des segments opérationnels géographiques suivants: Amérique du Nord, Europe occidentale, le reste de l'Europe, la Chine, le Japon et le reste du monde. Il convient à peine de mentionner à ce stade que, comme la plupart des entreprises américaines de sa taille et de son âge, Nike tire une part importante mais progressivement décroissante de ses revenus de son continent d'origine. La première année au cours de laquelle Nike a vendu plus de marchandises en dehors de l'Amérique du Nord qu'en 2012 a été une tendance qui se poursuit chaque année depuis. Au cours du deuxième trimestre de l'exercice 2019, les ventes en Europe, au Moyen-Orient, en Afrique, en Chine et en Amérique latine ont représenté 54, 96% des revenus de la société à 5, 16 milliards de dollars.
Points clés à retenir
- Nike est le plus grand vendeur de chaussures et de vêtements de sport dans le monde entier.L'essentiel des revenus de Nike provient de la vente de ses produits, qui sont divisés en six catégories selon le sport ou le type d'activité.Nike fabrique très peu de ses produits, préférant plutôt externaliser cette partie du processus.
Entreprise de chaussures Nike
En 2018, les ventes de chaussures de Nike ont représenté 22, 27 milliards de dollars de revenus, de loin la plus grande partie des revenus totaux de l'entreprise. Cela représente une augmentation de 4% des revenus de la chaussure par rapport à l'année précédente, sur une base neutre en devises. Cette croissance est principalement due à de bonnes performances dans les catégories de produits Sportswear et Running, tandis que la marque Jordan a légèrement diminué.
Entreprise de vêtements Nike
Les ventes de vêtements ont généré 10, 73 milliards de dollars de revenus en 2018. Cela représente une augmentation de 9% par rapport à l'année précédente sur une base neutre en devises. Les vêtements Nike ont bien performé dans tous les domaines, avec des augmentations particulièrement notables dans les catégories Sportswear, NIKE Basketball et Football (Soccer).
Activité d'équipement de Nike
L'une des plus petites composantes du flux de revenus de Nike, les ventes d'équipements ont généré environ 1, 4 milliard de dollars de revenus pour 2018.
Pour 2018, 42% des ventes de NIKE Brand et Converse ont eu lieu aux États-Unis, tandis que 58% provenaient des marchés internationaux.
Plans futurs
Ces dernières années, Nike a été aussi acquisitive que les entreprises de sa taille ne le sont pas, bien que Nike garde ses achats quelque peu silencieux. Elle était propriétaire du fabricant de chaussures habillées Cole Haan jusqu'en 2013 et est la société mère de la célèbre société de vêtements de surf Hurley. L'acquisition de Converse a eu lieu en 2003; aujourd'hui, la marque reste une entrée distincte dans le bilan de Nike.
La stratégie de Nike
De nombreux efforts de Nike pour changer et développer ses activités tournent autour de la nature changeante du shopping. Alors que de plus en plus de consommateurs achètent une plus grande variété de produits par le biais des canaux en ligne, Nike a élargi ses capacités de vente directe aux consommateurs pour correspondre. Le Consumer Direct Offense, lancé en 2018, est le dernier effort de l'entreprise pour fournir des produits directement aux consommateurs du monde entier à grande échelle.
L'entreprise concentre également ses efforts en fonction de ce qu'elle appelle la «triple stratégie double». Cette approche est centrée sur les domaines clés de l'innovation, du direct et de la vitesse. L'entreprise prévoit qu'au cours des cinq prochaines années, 50% de sa croissance proviendra de nouveaux concepts développés et développés à grande échelle.
Défis clés
Bien que les vêtements de sport et les vêtements soient des marchés en croissance, et malgré sa domination au niveau mondial, Nike doit néanmoins faire face à une forte concurrence pour les ventes ainsi que pour les capacités de production. Étant donné que Nike sous-traite la majeure partie de sa fabrication, elle est susceptible de changer la dynamique de l'industrie manufacturière d'une manière qui n'est pas le cas pour certaines autres sociétés. Comme toutes les autres sociétés qui dépendent en grande partie de la force d'une marque, Nike doit s'efforcer de croître activement et de maintenir cette reconnaissance de marque au fil du temps, faute de quoi elle risque de perdre en popularité auprès des consommateurs. De plus, les préférences des consommateurs et la technologie impliquée dans les vêtements et équipements de sport changent tout le temps, et Nike doit être attentif à rester au courant de ces développements afin de mieux attirer ses clients.
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