Fondé en 2012, Peloton a rapidement pris d'assaut le monde du fitness. La société, fondée à New York, rivalise avec des sociétés populaires d'exercice en groupe comme SoulCycle et Flywheel. Peloton est en effet devenu un grand nom du fitness avec 1, 4 million d'utilisateurs, et le perturbateur a connu une croissance phénoménale, mais avec des pertes croissantes. Il a déclaré 915 millions de dollars de revenus pour l'exercice 2019 se terminant en juin, contre 435 millions de dollars en 2018 et 218, 6 millions de dollars en 2017.
En août, le géant du fitness a déposé publiquement une introduction en bourse. Il se négociera sous le symbole PTON sur le Nasdaq, et la société prévoit de fixer le prix des 40 millions d'actions ordinaires de catégorie A offertes entre 26 $ et 29 $. Il cherche à lever jusqu'à 1, 16 milliard de dollars, et le cours de l'action se traduit par une valorisation de 8, 06 milliards de dollars dans le haut de gamme.
Peloton a levé 550 millions de dollars à une évaluation de 4 milliards de dollars lors de sa dernière ronde de financement en août 2018, ce qui porte le total des capitaux propres à près de 1 milliard de dollars depuis sa création. Les autres bailleurs de fonds incluent NBCUniversal Media de Comcast Corp. (CMCSA), Kleiner Perkins, Tiger Global Management , True Ventures, Wellington Management Company et Fidelity Investments.
Comment Peloton est-elle devenue une entreprise de plusieurs milliards de dollars en quelques années seulement? Son co-fondateur et PDG John Foley écrit dans le S-1 que "Peloton vend le bonheur", mais ci-dessous nous explorerons le modèle commercial de cette tenue d'exercice à croissance rapide, ainsi que certains des autres facteurs qui peuvent ont contribué à son succès.
Le modèle économique de Peloton
Les principales sources de revenus de Peloton sont ses adhésions d'utilisateurs, permettant aux clients d'accéder à des classes d'exercice en direct et à la demande en streaming, et à l'équipement d'exercice haut de gamme lui-même. Il existe deux types d'abonnements: l'adhésion Peloton, pour ceux qui possèdent l'équipement de l'entreprise, et l'adhésion numérique, pour ceux qui veulent accéder uniquement aux cours sur une application. En 2014, la société a lancé son produit de vélo stationnaire, y compris une tablette à écran tactile de 22 pouces qui permet la diffusion en continu ainsi que le suivi des objectifs et des statistiques de l'exercice, pour environ 2000 $. Fin 2018, il a lancé un tapis roulant au prix de 3995 $. Bien que le coût initial de l'équipement soit élevé, l'équipe de Peloton s'attendait à ce que les utilisateurs reconnaissent la valeur de posséder leur propre équipement pour une expérience intégrée à la maison lorsque des services rivaux facturent par la classe individuelle.
Et ils avaient raison. En février, la société a déclaré à CNBC qu'elle avait vendu 400000 vélos et, selon Second Measure, elle comptait 4% de membres actifs en plus que SoulCycle avait des clients actifs au troisième trimestre 2018, un chiffre qui est passé à 63% au dernier trimestre grâce à aux vacances. En fait, les analystes de Second Measure ont découvert que rejoindre SoulCycle augmente les chances qu'un client finisse par posséder un Peloton et que certains cyclistes quittent SoulCycle pour Peloton. "Au cours du trimestre précédant l'achat d'un vélo, près de 4% des futurs clients Peloton étaient des SoulCyclers actifs. Mais, un an plus tard, les cyclistes étaient 44% moins susceptibles de continuer à dépenser chez SoulCycle", a déclaré la société d'études de consommateurs..
Large portée, potentiel illimité
Dès le début, la portée ambitieuse de l'entreprise a dissuadé les bailleurs de fonds potentiels, a expliqué le cofondateur et PDG de Peloton, John Foley. En effet, Peloton s'est mis en place pour exister dans de nombreux domaines différents: génération de contenu, développement matériel et logiciel, vente, et bien plus encore. La société a reçu 3, 9 millions de dollars en fonds initiaux pour le développement de produits en 2012, selon AngelList.
Une partie de la clé de la valorisation croissante de Peloton est son expansion agressive. La société s'est développée au Royaume-Uni et au Canada en 2018 et a annoncé en mai son intention de se lancer en Allemagne d'ici la fin de 2019.
Mais ce qui est peut-être encore plus important pour les perspectives à long terme de l'entreprise, c'est que les dirigeants de Peloton ne voient pas leur tenue comme un simple programme d'exercice. Peloton se présente plutôt comme une entreprise technologique. Selon Business Insider, Foley a déclaré que "nous nous voyons plus comme une Apple, une Tesla, un Nest ou une GoPro - où il s'agit d'un produit de consommation qui repose sur une technologie matérielle sexy et une technologie logicielle sexy". Avec cet état d'esprit, Peloton a la capacité de se développer dans pratiquement toutes les directions qu'il souhaite; au cours de l'été 2018, la société a acquis Neurotic Media, un distributeur de musique, selon Axios. En décembre 2018, il a ouvert un studio de yoga à New York qui lui permet de produire du contenu de yoga en streaming pour ses abonnés.
Avec toutes ces promesses, il n'est pas étonnant que les investisseurs réclament une chance de participer à une introduction en bourse.
