Qu'est-ce que la récence, la fréquence et la valeur monétaire (RFM)?
Récence, fréquence, valeur monétaire est un outil d'analyse marketing utilisé pour identifier les meilleurs clients d'une entreprise ou d'une organisation en utilisant certaines mesures. Le modèle RFM est basé sur trois facteurs quantitatifs:
- Récence: combien de temps un client a effectué un achat Fréquence: combien de fois un client fait un achat Valeur monétaire: combien d'argent un client dépense en achats
L'analyse RFM classe numériquement un client dans chacune de ces trois catégories, généralement sur une échelle de 1 à 5 (plus le nombre est élevé, meilleur est le résultat). Le «meilleur» client recevrait un score élevé dans chaque catégorie.
Les organisations à but non lucratif, en particulier, se sont appuyées sur l'analyse RFM pour cibler les donateurs, car les personnes qui ont été la source de contributions dans le passé sont susceptibles de faire des cadeaux supplémentaires.
Comprendre la récence, la fréquence et la valeur monétaire (RFM)
On pense que le concept de récence, de fréquence, de valeur monétaire (RFM) remonte à un article de Jan Roelf Bult et Tom Wansbeek, "Optimal Selection for Direct Mail", publié dans un numéro de 1995 de Marketing Science . L'analyse RFM soutient souvent l'adage marketing selon lequel «80% des affaires proviennent de 20% des clients».
Examinons de plus près comment fonctionne chaque facteur RFM et comment les entreprises peuvent élaborer des stratégies sur la base de celui-ci.
Récence
Plus un client a récemment effectué un achat avec une entreprise, plus il ou elle continuera à garder à l'esprit l'entreprise et la marque pour ses achats ultérieurs. Par rapport aux clients qui n'ont pas acheté à l'entreprise depuis des mois ou même des périodes plus longues, la probabilité de conclure de futures transactions avec des clients récents est sans doute plus élevée.
Ces informations peuvent être utilisées pour rappeler aux clients récents de revoir bientôt l'entreprise pour continuer à répondre à leurs besoins d'achat. Afin de ne pas négliger les clients perdus, des efforts de marketing pourraient être faits pour leur rappeler que cela fait un certain temps depuis leur dernière transaction tout en leur offrant une incitation à raviver leur mécénat.
La fréquence
La fréquence des transactions d'un client peut être affectée par des facteurs tels que le type de produit, le prix de l'achat et le besoin de réapprovisionnement ou de remplacement. Si le cycle d'achat peut être prévu, par exemple lorsqu'un client doit acheter de nouvelles épiceries, les efforts de marketing pourraient viser à lui rappeler de visiter l'entreprise lorsque des articles tels que des œufs ou du lait sont épuisés.
Valeur monétaire
La valeur monétaire découle de la rentabilité des dépenses que le client fait avec l'entreprise lors de ses transactions. Une tendance naturelle est de mettre davantage l'accent sur l'encouragement des clients qui dépensent le plus d'argent à continuer de le faire. Bien que cela puisse produire un meilleur retour sur investissement dans le marketing et le service client, cela risque également d'aliéner des clients qui ont été cohérents mais qui n'ont pas dépensé autant à chaque transaction.
Ces trois facteurs RFM peuvent être utilisés pour prédire raisonnablement la probabilité (ou peu probable) qu'un client fasse à nouveau affaire avec une entreprise ou, dans le cas d'une organisation caritative, fasse un autre don.
Points clés à retenir
- Récence, fréquence, valeur monétaire (RFM), un outil d'analyse marketing utilisé pour identifier les meilleurs clients d'une entreprise, en fonction de la nature de leurs habitudes de dépense.Une analyse RFM évalue les clients et les clients en les notant en trois catégories: combien de temps ont-ils fait un achat, la fréquence à laquelle ils achètent et la taille de leurs achats.L'analyse RFM aide les entreprises à prévoir raisonnablement quels clients sont plus susceptibles de faire des achats à l'avenir, combien de revenus proviennent de nouveaux clients (par rapport aux clients réguliers) et comment acheteurs occasionnels en acheteurs habituels.
L'importance de la récence, de la fréquence et de la valeur monétaire (RFM)
L'analyse RFM permet une comparaison entre les contributeurs ou clients potentiels. Il donne aux organisations une idée du montant des revenus provenant des clients réguliers (par rapport aux nouveaux clients) et des leviers qu'ils peuvent utiliser pour essayer de rendre les clients plus heureux afin qu'ils deviennent des acheteurs réguliers.
Malgré les informations utiles qui sont acquises grâce à l'analyse RFM, les entreprises doivent tenir compte du fait que même les meilleurs clients ne voudront pas être sur-sollicités, et les clients de rang inférieur peuvent être cultivés avec des efforts de marketing supplémentaires. Cela fonctionne comme un instantané de la clientèle et comme un outil pour hiérarchiser les soins, mais il ne devrait pas être considéré comme une licence pour simplement faire plus des mêmes techniques de vente.
