Qu'est-ce que la part du portefeuille (SOW)?
La part du portefeuille (SOW) est le montant en dollars qu'un client moyen consacre régulièrement à une marque particulière plutôt qu'à des marques concurrentes dans la même catégorie de produits. Les entreprises tentent de maximiser la part de portefeuille d'un client existant en introduisant plusieurs produits et services pour générer autant de revenus que possible de chaque client. Une campagne de marketing, par exemple, peut avoir pour objectif déclaré d'augmenter la part de portefeuille de la marque pour des clients spécifiques au détriment de ses concurrents.
Points clés à retenir
- La part du portefeuille est le montant qu'un client existant dépense régulièrement pour une marque particulière plutôt que d'acheter auprès de marques concurrentes.Les entreprises augmentent la part du portefeuille en introduisant plusieurs produits et services pour générer autant de revenus que possible de chaque client.Une campagne de marketing pourrait se concentrer sur la stimulation les dépenses des clients existants plutôt que d'augmenter la part de marché globale du produit.Les avantages de l'augmentation de la part d'un client dans le portefeuille incluent des revenus supplémentaires, une meilleure fidélisation de la clientèle, la satisfaction de la clientèle et la fidélité à la marque.
Comprendre le partage du portefeuille
Bien que les entreprises s'engagent activement dans des activités de vente pour générer de nouveaux clients, maximiser le montant des revenus de chaque client existant est tout aussi important. La part du portefeuille se concentre sur les propres clients d'une marque et cherche à maximiser les dollars qu'ils dépensent régulièrement sur cette marque plutôt que sur une concurrence. Les entreprises peuvent identifier leurs clients les plus fidèles en les classant en fonction du nombre de produits qu'elles utilisent ou du montant des revenus qu'elles génèrent. Offrir des services supplémentaires pour revendre un client pourrait s'avérer fructueux car les clients multi-produits ont probablement une vision favorable de l'entreprise. En outre, de nouveaux produits pourraient être proposés aux clients fidèles avant le public, ce qui augmenterait les revenus et renforcerait la fidélité à la marque.
Les avantages de l'augmentation de la part de portefeuille d'un client vont bien au-delà de l'augmentation des revenus et comprennent l'amélioration de la fidélisation de la clientèle, la satisfaction de la clientèle et la création d'un marché fidèle intégré à partir duquel offrir de nouveaux produits à l'avenir.
Part du portefeuille par rapport à la part de marché
Augmenter la part du portefeuille peut être une stratégie moins coûteuse, plus efficace et donc plus rentable pour augmenter les revenus que d'essayer d'augmenter la part de marché globale. Il est important de noter que la part de portefeuille et la part de marché sont deux concepts différents.
La part de marché fait référence au pourcentage d'une entreprise sur les ventes totales de sa catégorie ou d'une région géographique spécifique. Par exemple, si les dirigeants d'une banque souhaitaient ajouter de nouveaux clients commerciaux, ils analyseraient le marché existant pour déterminer le nombre d'entreprises situées dans cette région. À partir de là, la direction pourrait déterminer quel pourcentage du total des clients de la banque régionale avec eux. Donc, si la banque avait 1 000 clients et 10 000 entreprises dans cette région, la part de marché de la banque serait de 10% pour cette région. Le calcul de la part de marché aide les entreprises à déterminer la taille de l'opportunité dans une région. La même analyse pourrait être appliquée à un produit ou service spécifique.
La part de marché et la part de portefeuille se concentrent toutes deux sur l'augmentation des revenus des clients. Cependant, la part de marché croissante vise à attirer de nouveaux clients de la concurrence. D'autre part, la part du portefeuille se concentre sur la croissance des revenus des clients existants en augmentant le nombre de produits utilisés - qui pourraient également être retirés de la concurrence.
Cibler le marketing pour accroître la part du portefeuille
Une campagne visant à augmenter la part de portefeuille d'une marque se concentre sur une concurrence plus efficace pour retirer une partie des affaires d'un concurrent. Une telle campagne peut commencer par une tentative d'identifier exactement ce qu'un client trouve chez un concurrent. Il peut s'agir d'un large problème de qualité, de prix ou de commodité, mais il peut être très spécifique. Un épicier concurrent pourrait avoir des sélections plus végétaliennes ou des produits frais de qualité supérieure. Il peut avoir un paiement plus rapide ou une livraison gratuite.
Augmenter la part de portefeuille peut signifier adopter les meilleures idées d'un concurrent. Cela pourrait également signifier l'identification de biens ou de services qui sont une extension logique de l'entreprise mais qui peuvent augmenter sa part de portefeuille en supplantant ses concurrents. La chaîne de supermarchés Wegmans vend tous les articles d'épicerie habituels, mais sa vaste section de prêt-à-manger pourrait être sa véritable extension de portefeuille. Ses sélections rivalisent avec chaque restaurant à emporter entre son magasin et le domicile du client.
L'augmentation de la part de marché est une augmentation des ventes totales d'une marque dans sa catégorie tandis que l'augmentation de la part du portefeuille est un revenu supplémentaire provenant des clients existants.
Exemples de partage de portefeuille
Disons par exemple que McDonald's a ajouté un menu de petit-déjeuner; certains clients ont peut-être changé leur routine matinale et commencé à aller dans les restaurants McDonald's plutôt que dans les Dunkin 'Donuts. McDonald's avait capturé un peu plus des dollars de ses clients existants dépensés en restauration rapide ainsi que de nouveaux clients. En conséquence, Dunkin 'Donuts pourrait réagir en élargissant son menu de petit-déjeuner pour inclure des sandwichs aux œufs, peut-être afin d'attirer certains de ces clients.
Un autre exemple où la part de portefeuille est en pratique aujourd'hui est dans le secteur bancaire. La direction d'une banque pourrait intensifier ses efforts de ventes croisées, qui vendent des produits et services complémentaires à des clients existants. Un client de gestion de patrimoine peut être référé à un représentant hypothécaire interne lorsque le client est sur le marché pour une nouvelle maison. Un client en compte courant pourrait être encouragé à demander un prêt automobile à la banque. La banque ne gagne pas de nouveaux clients grâce à cette pratique, mais augmente sa part de portefeuille parmi les clients actuels.
Dans les deux exemples, une augmentation des dépenses et des revenus de chaque clientèle existante s'est produite par opposition à l'argent dépensé chez un concurrent.
