Le concept de gestion d'entreprise de la chaîne de valeur a été introduit et décrit par Michael Porter dans son livre populaire Competitive Advantage: Création et maintien d'une performance supérieure en 1985. Une chaîne de valeur est une série d'activités ou de processus visant à créer et à ajouter de la valeur à un article. (produit) à chaque étape du processus de production.
Les entreprises visent à accroître leurs marges et s'efforcent ainsi de transformer les intrants en une production de plus grande valeur (la différence entre les deux étant la marge bénéficiaire de l'entreprise). La logique sous-jacente est simple: plus une entreprise crée de valeur, plus elle est rentable. La valeur accrue est transmise aux clients et contribue ainsi à consolider l'avantage concurrentiel d'une entreprise.
Les activités commerciales de la chaîne de valeur sont divisées en activités principales et activités secondaires. Les activités principales sont directement liées à la création d'un bien ou d'un service, tandis que les activités de soutien contribuent à accroître l'efficacité et à travailler pour obtenir un avantage concurrentiel entre pairs.
Prenons l'exemple de Starbucks (SBUX) pour mieux comprendre cela. Le voyage Starbucks a commencé avec un seul magasin à Seattle en 1971 pour devenir l'une des marques les plus reconnues au monde. La mission de Starbucks est, selon son site Web, «d'inspirer et de nourrir l'esprit humain - une personne, une tasse et un quartier à la fois».
Activités primaires
La logistique entrante
La logistique entrante pour Starbucks fait référence à des acheteurs de café nommés par l'entreprise qui sélectionnent les grains de café de la meilleure qualité provenant de producteurs en Amérique latine, en Afrique et en Asie. Dans le cas de Starbucks, les haricots verts ou non torréfiés sont achetés directement auprès des exploitations par les acheteurs de Starbucks. Ceux-ci sont transportés vers les sites de stockage, après quoi les grains sont torréfiés et emballés. Ils sont ensuite envoyés dans des centres de distribution, dont certains appartiennent à l'entreprise et dont certains sont gérés par d'autres sociétés logistiques. L'entreprise ne sous-traite pas ses achats, garantissant des normes de qualité élevées dès le point de sélection des grains de café.
Les opérations
Starbucks opère sur plus de 75 marchés, soit sous forme de magasins appartenant directement à l'entreprise, soit sous licence. Starbucks compte plus de 24 000 magasins dans le monde, dont Starbucks Coffee, Teavana, Seattle's Best Coffee et Evolution Fresh. Selon son rapport annuel, la société a généré 79% de son chiffre d'affaires net total au cours de l'exercice 2017 grâce à ses magasins corporatifs tandis que les magasins sous licence représentaient 10, 5%.
Logistique externe
Il y a très peu ou pas de présence d'intermédiaires dans la vente de produits. La majorité des produits sont vendus dans leur propre magasin ou dans des magasins agréés uniquement. En tant que nouvelle entreprise, la société a lancé une gamme de cafés d'origine unique, qui seront vendus par le biais de certains grands détaillants aux États-Unis; ce sont la Laguna de Ayarza au Guatemala, la vallée du Rift au Rwanda et le mont Ramelau au Timor.
Marketing et ventes
Starbucks investit davantage dans des produits de qualité supérieure et un haut niveau de service client que dans un marketing agressif. Cependant, des activités de marketing basées sur les besoins sont menées par l'entreprise lors des lancements de nouveaux produits sous forme d'échantillonnage dans les zones autour des magasins.
Un service
Starbucks vise à fidéliser la clientèle grâce au service client de ses magasins. L'objectif de vente au détail de Starbucks est, comme il le dit dans son rapport annuel, «d'être le leader de la distribution et de la marque de café sur chacun de nos marchés cibles en vendant du café de la meilleure qualité et des produits connexes, et en offrant à chaque client une expérience Starbucks unique."
Les activités de soutien
Infrastructure
Cela comprend des services tels que la gestion, les finances, le juridique, etc., qui sont nécessaires pour maintenir les magasins de l'entreprise opérationnels. Les magasins agréables et bien conçus de Starbucks sont complétés par un bon service client fourni par l'équipe dévouée d'employés dans des tabliers verts.
Gestion des ressources humaines
La main-d'œuvre engagée est considérée comme un attribut clé du succès et de la croissance de l'entreprise au fil des ans. Les employés de Starbucks sont motivés par de généreux avantages et incitations. L'entreprise est connue pour prendre soin de sa main-d'œuvre, une des principales raisons d'un faible roulement de personnel, ce qui indique une excellente gestion des ressources humaines. Il existe de nombreux programmes de formation dispensés aux employés dans un cadre de culture de travail qui maintient son personnel motivé et efficace.
Développement de la technologie
Starbucks est très connu pour l'utilisation de la technologie, non seulement pour les processus liés au café (pour assurer la cohérence du goût et de la qualité ainsi que des économies de coûts) mais pour se connecter à ses clients. De nombreux clients utilisent les magasins Starbucks comme bureau de fortune ou lieu de rencontre grâce au WiFi gratuit et illimité. En 2008, la société a lancé une plate-forme où les clients pouvaient poser des questions, faire des suggestions et exprimer ouvertement des opinions et partager des expériences; l'entreprise a mis en œuvre certaines des suggestions, y compris pour son programme de récompenses, de ce forum. Starbucks utilise également le système iBeacon d'Apple, dans lequel les clients peuvent commander un verre via l'application téléphonique Starbucks et recevoir une notification de sa disponibilité lorsqu'ils se promènent dans le magasin.
Le modèle de chaîne de valeur Starbucks (SBUX)
The Bottom Line
Le concept de chaîne de valeur permet de comprendre et de séparer les activités utiles (qui aident à obtenir un avantage complet) et les activités inutiles (qui entravent le leadership sur le marché) accompagnant chaque étape du processus de développement de produit. Il explique également que si une valeur ajoutée est ajoutée à chaque étape, la valeur globale du produit est améliorée, contribuant ainsi à la réalisation de marges bénéficiaires plus importantes.
