Tout le monde a entendu que l'industrie de la restauration est difficile. En fait, un nouveau restaurant offre un exemple de manuel de tous les défis liés à l'entrée sur un marché de petites entreprises hautement concurrentiel.
Divers facteurs, notamment la détérioration des stocks et une faible évolutivité, conduisent à des marges bénéficiaires généralement faibles. Pour bien comprendre pourquoi le secteur de la restauration est si difficile, nous allons l'examiner à l'aide des cinq forces de Porter, un cadre d'analyse de l'industrie créé par le professeur Michael E. Porter de la Harvard Business School.
Les cinq forces de Porter
Les cinq forces de Porter sont une méthodologie d'analyse basée sur l'économie des organisations industrielles. L'analyse, qui donne une mesure de l'intensité concurrentielle au sein d'une industrie, est un élément essentiel de la planification stratégique. Selon Porter, chaque industrie et entreprise est confrontée aux cinq mêmes forces concurrentielles:
- la menace des nouveaux entrants la menace de substitution le pouvoir de négociation des clients le pouvoir de négociation des fournisseurs la menace de concurrence au sein de l'industrie
Voyons comment chacune de ces cinq forces affecte l'industrie de la restauration et comment, ensemble, elles réduisent les marges bénéficiaires des restaurants.
La menace des nouveaux entrants
En ce qui concerne les petites entreprises, l'ouverture d'un restaurant est relativement simple. Les coûts, tels que la paie, l'inventaire et le loyer, ne nécessitent pas un investissement initial important. Il y a certainement des cerceaux réglementaires à franchir, mais avec de faibles coûts fixes, presque tous les chefs peuvent essayer d'être le prochain Gordon Ramsey ou Thomas Keller.
De nombreuses chaînes déjà performantes proposent des options de franchisage qui nécessitent que les aspirants restaurateurs mettent très peu d'argent de côté. Ouvrir un restaurant peut sembler très intéressant, en partie à cause du biais de survie. Le biais de survie signifie que nous, le public, ne voyons pas les restaurants qui échouent, seulement ceux qui sont toujours en activité.
Cela donne un faux sentiment d'optimisme quant au potentiel de réussite. Un tel faux optimisme peut conduire de nombreux aspirants restaurateurs à entrer dans l'entreprise, créant une menace de nouvelle concurrence et une diminution des marges bénéficiaires de l'industrie. Mais la concurrence directe peut être le moindre des soucis d'un restaurant.
La menace des produits de substitution
Parfois, le plus grand défi concurrentiel vient des produits et services de substitution. Les chaînes d'épicerie et de supermarché remplacent énormément l'industrie de la restauration, en particulier dans les périodes économiques difficiles. Vraiment, manger à l'extérieur est une dépense discrétionnaire. Dans les moments difficiles, les consommateurs peuvent réduire leur budget de restauration ou ne pas manger du tout.
Tout comme les restaurants, les épiceries ont de faibles marges bénéficiaires et sont toujours à la recherche d'un moyen de gagner plus de parts de marché. Les restaurateurs doivent garder à l'esprit qu'une augmentation trop importante des prix pourrait inciter les consommateurs à se rendre au supermarché où ils pourraient être tentés par des plats préparés ou des salades et des plats cuisinés prêts à manger. Cela diminue encore le bénéfice de l'industrie de la restauration.
Le pouvoir de négociation des fournisseurs et des acheteurs
Le pouvoir de négociation des fournisseurs et le pouvoir de négociation des acheteurs sont deux moteurs importants de la concurrence dans les cinq forces de Porter. Les restaurants, notamment les établissements branchés ou haut de gamme, doivent souvent proposer des ingrédients exotiques ou rares pour se démarquer de la concurrence.
Lorsqu'ils traitent avec des fournisseurs de produits marginaux comme les cèpes sauvages, les truffes, la langue de vache et le cresson bio, les restaurants peuvent ne pas avoir beaucoup de pouvoir de négociation en raison du manque de concurrence sur le marché de l'approvisionnement. Même les grands producteurs d'ingrédients simples, comme les pommes de terre, se vendent à un grand nombre de restaurants, ce qui rend également difficile la négociation avec ces fournisseurs.
Un avantage du secteur de la restauration est que les clients ne peuvent généralement pas négocier le prix de leurs aliments. Cependant, à moins que le restaurant propose quelque chose d'extraordinaire (comme un chef célèbre ou un menu de dégustation de 15 plats), il ne peut pas fixer des prix trop élevés: les acheteurs ont une bonne connaissance du marché et iront simplement dans un autre restaurant. La puissance des énormes fournisseurs et des clients avertis sont deux forces qui font baisser les marges bénéficiaires des restaurants.
L'intensité de la rivalité compétitive
Il y a une énorme concurrence dans l'industrie de la restauration à tous les niveaux - des chaînes de restauration rapide, des cafés, des camions de restauration aux lieux décontractés rapides (cafés, épiceries fines et diners), et des restaurants indépendants jusqu'à la gastronomie étoilée au Michelin temples. Les conglomérats dotés d'un énorme pouvoir publicitaire ont un énorme avantage sur les petites entreprises.
De plus, la fidélité des clients est très faible dans l'industrie de la restauration. Une mauvaise expérience pour un client signifie qu'il peut ne pas revenir, surtout s'il s'agit de sa première visite. Les entreprises du secteur de l'assurance-vie et de l'immobilier n'ont à vendre à leurs clients qu'une seule fois, ou peut-être une fois toutes les quelques années. Les restaurants doivent vendre au client à chaque rencontre.
Avec des applications, des blogs et des sites Web cataloguant et examinant le grand nombre de restaurants, il n'a jamais été aussi facile pour un client d'essayer un restaurant différent chaque jour. Peut-être plus que tout autre des cinq facteurs de Porter, c'est la concurrence intense dans l'industrie de la restauration qui maintient des marges bénéficiaires faibles.
The Bottom Line
Cela dit, les clients respectent la nourriture et l'atmosphère de qualité. Les restaurants avec des idées nouvelles ou uniques peuvent devenir extrêmement réussis.
Le steakhouse japonais Benihana (avec 100 points de vente dans le monde), en particulier, a innové de nombreux procédés pour augmenter sa marge bénéficiaire. Décider de n'offrir que quelques éléments de menu a réduit les coûts d'inventaire. La combinaison de la cuisine et de la salle à manger a maximisé l'espace. Benihana avait également un avantage concurrentiel: à ses débuts en 1964, la cuisine teppanyaki était inconnue aux États-Unis. Benihana s'est encore spécialisée en n'employant que des chefs japonais hautement qualifiés.
Cela a limité la concurrence directe et la menace de nouveaux entrants. Benihana montre qu'il est possible d'augmenter les marges bénéficiaires grâce à une stratégie forte et en offrant une expérience unique et attractive.
