Autrefois pionnier dans l'industrie de la restauration rapide, McDonald's Corp. (MCD) est largement considéré comme trop à l'aise avec son succès. En conséquence, la société semble perdre le contact avec les clients et les propriétaires de franchises, même à l'international. Au deuxième trimestre de 2015, McDonald's a vu ses ventes et son bénéfice par action (BPA) baisser. Le PDG Steve Easterbrook, nommé en 2015, a considérablement changé le cours des actions, mais n'a pas encore apporté d'innovation au géant de la restauration rapide, entraînant des carences dans les opérations qui sont fréquemment considérées par les consommateurs et les propriétaires de franchises comme des domaines à améliorer.
Menu simplifié
Manger chez McDonald's peut être toute une expérience, car les menus basculent à grande vitesse, ce qui crée un cycle d'options en constante évolution, ce qui peut sembler écrasant. En revenant à ses racines - hamburgers, cheeseburgers et frites - la marque McDonald's peut se renforcer et continuer à s'identifier à son principal consommateur. Une commande rapide et simple signifie des clients satisfaits et les clients tournants sont au cœur de chaque entreprise de restauration.
Fast food
L'expérience ratée de McDonald's avec la pizza dans les années 1990 aurait dû apprendre à l'entreprise que les consommateurs ne visitent pas les fast-food pour s'asseoir et attendre de la nourriture. Les franchisés se sont plaints des fours à pizza chers et un long temps de cuisson, mais il a fallu attendre 2000 pour que McDonald's ferme son chapitre pizza.
Un autre exemple est celui où les consommateurs et les propriétaires de franchises se plaignaient des McWraps. L'élément de menu délicat a pris plus de temps que prévu à préparer et a conduit les consommateurs frustrés et impatients. McDonald's a depuis éliminé le McWrap, admettant que le menu était devenu "trop compliqué". Le problème des tentatives et des échecs est que les consommateurs s'attachent à un produit et perdent leur fidélité lorsqu'il est interrompu à des fins opérationnelles.
En écoutant ses franchisés et, par extension, ses consommateurs, McDonald's peut redorer son image de restaurant où se restaurer rapidement et à bon marché.
Burgers savoureux
McDonald's fabriquait autrefois les hamburgers les plus savoureux d'Amérique, mais aujourd'hui, le prix du meilleur hamburger revient de plus en plus à des restaurants décontractés comme Shake Shack Inc. (SHAK) et Five Guys. McDonald's, dans un geste bizarre, a abandonné sa marque principale d'être rapide et bon marché et a tenté de copier les hamburgers haut de gamme pour séduire les consommateurs.
McDonald's devrait se concentrer sur l'amélioration de la qualité de ses produits de base. Les ingrédients locaux, les aliments biologiques et un haut niveau de qualité ne sont pas nécessairement la première chose que les consommateurs attendent de McDonald's.
Service Clients
Au niveau de la gestion, il semble y avoir un manque général d'initiative pour fournir une expérience agréable au sein de McDonald's afin de correspondre aux niveaux de service de ses concurrents. La solution la meilleure et la plus simple pour améliorer le temps passé dans un McDonald est les kiosques en libre-service, qui gagnent en popularité et sont répandus en Europe et au Canada. Ces machines populaires permettent une commande rapide et précise, des options de paiement sécurisées et libèrent les travailleurs pour effectuer d'autres tâches et améliorer le service client, ce qui dans un restaurant plutôt automatisé comme McDonald's, n'a pas nécessairement besoin d'être une interaction interhumaine.
Prix plus bas
La raison d'être de McDonald's est de servir rapidement des aliments bon marché, et les consommateurs qui sont prêts à dépenser plus de 5 $ pour un hamburger iront plutôt dans un restaurant de hamburger décontracté. Avec ses hamburgers et ses wraps fantaisie Angus, McDonald's fait défaut à ses investisseurs et aux consommateurs qui fréquentent l'établissement pour des calories bon marché.
En simplifiant le menu et en mettant en place des commandes en libre-service, McDonald's peut réduire ses prix du déficit de main-d'œuvre et de l'utilisation croisée des ingrédients. Les menus plus petits et simples se traduisent non seulement par des coûts de personnel plus bas, mais ils n'obligent pas non plus les franchisés à acheter du matériel spécialisé coûteux ou à garder autant de stock disponible pour vendre une grande variété d'articles de menu.
The Bottom Line
McDonald's doit cesser d'essayer de satisfaire tous les types de consommateurs. Les restaurants décontractés rapides ne sont pas leurs concurrents. McDonald's ne sera jamais un endroit où les gens vont manger des miches de pain artisanales et des hamburgers de viande exotiques farcis de fromage importé; c'est un endroit pour acheter des hamburgers bon marché et au goût décent qui sont prêts en quelques minutes à peine d'entrer dans le bâtiment.
Tant que McDonald's continue de rivaliser avec les mauvaises sociétés, il ouvre les portes à sa véritable concurrence - la filiale de Wendy's Co. (WEN) et de Restaurant Brands International Inc. (QSR) Burger King - pour prendre la part du lion du jeûne -magasin de nourriture.
