Le capital-marque fait référence à la valeur d'un nom de marque. Si les clients sont prêts à payer plus pour un produit d'une entreprise particulière que pour un produit générique, cette entreprise dispose d'un capital de marque. Un exemple de capital marque est le fabricant de vêtements Lacoste. Une chemise de golf ornée de l'alligator Lacoste se vend généralement beaucoup plus cher qu'une chemise similaire sans alligator; de nombreux clients paient volontiers la prime car ils associent Lacoste au prestige et à la sophistication.
Le capital marque peut également être négatif. Par exemple, si une marque a un énorme rappel de produit ou est impliquée dans une catastrophe environnementale très médiatisée, comme la marée noire de BP en 2010, certains clients évitent activement cette marque et le nom de la marque devient un passif plutôt qu'un actif. Le capital-marque influe sur les marges bénéficiaires en affectant la marge bénéficiaire par client, le volume des ventes et la fidélisation de la clientèle.
Un grand effet sur les marges bénéficiaires
Lorsque les clients attachent un niveau de qualité ou de prestige à une marque, ils perçoivent les produits de cette marque comme valant plus que les produits fabriqués par des concurrents, ils sont donc prêts à payer plus. En effet, le marché supporte des prix plus élevés pour les marques qui ont des niveaux élevés de capital marque. Le coût de fabrication d'un maillot de golf et de sa mise sur le marché n'est pas plus élevé, du moins dans une large mesure, pour Lacoste que pour une marque moins réputée. Cependant, parce que ses clients sont disposés à payer plus, il peut facturer un prix plus élevé pour cette chemise, la différence allant au profit. Un capital-marque positif augmente la marge bénéficiaire par client, car il permet à une entreprise de facturer un produit plus cher que ses concurrents, même s'il a été obtenu au même prix.
Le capital marque a un effet direct sur le volume des ventes car les consommateurs se tournent vers des produits de grande réputation. Par exemple, quand Apple lance un nouveau produit, les clients font la queue pour l'acheter, même si son prix est généralement plus élevé que celui de produits similaires de concurrents. L'une des principales raisons pour lesquelles les produits Apple se vendent en si grand nombre est que la société a amassé une quantité impressionnante de fonds propres positifs. Étant donné qu'un certain pourcentage des coûts de vente des produits d'une entreprise sont fixes, des volumes de vente plus élevés se traduisent par des marges bénéficiaires plus importantes.
La fidélisation de la clientèle est le troisième domaine dans lequel le capital marque affecte les marges bénéficiaires. Pour revenir à l'exemple d'Apple, la plupart des clients de l'entreprise ne possèdent pas un seul produit Apple; ils en possèdent plusieurs et attendent avec impatience la libération du prochain. La clientèle d'Apple est farouchement fidèle, frôlant parfois l'évangélique. Apple bénéficie d'une fidélisation élevée de la clientèle, un autre résultat de son capital marque. La rétention des clients existants augmente les marges bénéficiaires en réduisant le montant qu'une entreprise doit dépenser en marketing pour atteindre le même volume de ventes; il coûte moins cher de conserver un client existant que d'en acquérir un nouveau.
Un capital marque négatif a l'effet inverse sur la fidélisation de la clientèle et, par conséquent, les marges bénéficiaires. Après la marée noire de BP, l'entreprise a perdu de nombreux clients. Ses bénéfices ont immédiatement chuté et BP a dû investir des millions de dollars dans une campagne publicitaire exhaustive pour restaurer son image.
