Qu'est-ce qu'un produit en marque blanche?
Les produits en marque blanche sont vendus par des détaillants avec leur propre marque et logo, mais les produits eux-mêmes sont fabriqués par un tiers. L'étiquetage blanc se produit lorsque le fabricant d'un article utilise la marque demandée par l'acheteur ou le distributeur au lieu de la sienne. Le produit final apparaît comme s'il avait été fabriqué par l'acheteur. Les produits en marque blanche sont facilement repérables sur les étagères des magasins, car ils ont le nom propre de ce détaillant (communément appelé la "marque du magasin") sur l'étiquette, par exemple, la gamme de produits "365 Everyday Value" de Whole Foods Market.
Comprendre les produits en marque blanche
Comment fonctionne l'étiquetage blanc?
Les produits en marque blanche sont fabriqués par un tiers, et non par l'entreprise qui les vend, ni nécessairement les commercialise. L'avantage est qu'une seule entreprise n'a pas besoin de tout faire: une entreprise peut se concentrer sur la production du produit; un autre sur sa commercialisation; et un autre peut se concentrer sur la vente, chacun selon son expertise et sa préférence. Un avantage des marques de distributeur est qu'elles n'incluent pas de coûts marketing spécifiques. De plus, si un supermarché a un accord exclusif, les dépenses de transport moyennes pourraient être moindres et l'entreprise bénéficierait d'économies d'échelle de distribution. En raison de la baisse des coûts de transport, le détaillant pourrait vendre le produit moins cher et récolter une marge bénéficiaire plus importante.
Un phénomène mondial
Les marques de distributeur sont devenues de plus en plus populaires, ce qui suggère que les consommateurs deviennent plus sensibles au prix et moins fidèles à leurs marques traditionnelles préférées. Dans de nombreux pays, la croissance des marques de distributeur nuit à la part de marché des marques nationales (les fabricants).
Quels types d'entreprises utilisent les marques en marque blanche?
Les détaillants sont de grands adoptants
Bien que techniquement, les produits en marque blanche puissent apparaître dans n'importe quelle industrie ou secteur, les grands détaillants s'en sont plutôt bien sortis.
Multinationales et marchands de masse
En 1998, Tesco (LSE: TSCO) - une multinationale britannique d'épicerie et de marchandiseur général - a commencé à segmenter ses clients et à développer des marques adaptées à chaque groupe. Aux États-Unis, les détaillants ont rapidement suivi le précédent de Tesco. Aux États-Unis, l'étiquetage blanc a particulièrement bien fonctionné pour les détaillants à grande surface comme Target Corporation (NYSE: TGT), qui au moins 10 marques différentes s'adressant chacune à un groupe de consommateurs et une gamme de produits spécifiques, et qui rapportent au moins 1 milliard de dollars par an.
Le secteur électronique
La marque de distributeur ne se limite pas au segment des supermarchés. Les grands fabricants d'électronique de téléphones mobiles et d'ordinateurs de haut niveau placent souvent leurs noms de marque sur des produits en marque blanche moins chers pour étendre leur offre.
Points clés à retenir:
- Les produits en marque blanche sont fabriqués par une société et emballés et vendus par d'autres sociétés sous différentes marques. Les détaillants à grande surface ont réussi à vendre des articles en marque blanche qui présentent leur propre marque. La marque de distributeur est un phénomène mondial qui ne cesse de croître depuis la fin des années 1990.
Marque blanche sous forme de services
Les produits en marque blanche n'ont pas toujours besoin d'être des articles tangibles. Les offres de services ont également adopté l'étiquetage blanc. Certaines banques, par exemple, utilisent des services en marque blanche comme le traitement des cartes de crédit lorsqu'elles ne disposent pas de ces services en interne. En outre, les entreprises qui n'ont pas d'opérations bancaires offrent souvent des cartes de crédit de marque à leurs clients, ce qui est également une forme d'étiquetage blanc. Par exemple, LL Bean Inc. offre à ses consommateurs une carte de crédit de marque, bien que la carte soit effectivement fournie par Barclays Bank (BCS). Macy's (M) propose également à ses clients une carte de marque, et la leur est fournie par American Express (AXP).
Un avantage majeur de la marque blanche est qu'elle permet aux entreprises d'économiser du temps, de l'énergie et de l'argent en termes de coûts de commercialisation.
Avantages et inconvénients de la marque en marque blanche
Le concept d'étiquetage blanc s'accompagne de nombreuses considérations, à la fois positives et négatives.
Quelques avantages potentiels
- Gamme de produits élargie . Les entreprises peuvent utiliser les marques en marque blanche pour étendre leurs offres et cibler les clients de manière stratégique; à son tour, cela pourrait renforcer leur avantage concurrentiel. Grands contrats. Les producteurs tiers obtiennent d'énormes contrats, ce qui pourrait entraîner des ventes et des revenus garantis. Ventes à prix réduit. Les magasins peuvent augmenter leurs revenus en vendant des produits en marque blanche à un prix inférieur aux marques nationales. Qualité . Les marques en marque blanche peuvent être aussi bonnes que les marques nationales, car elles utilisent souvent les mêmes producteurs; la haute qualité crée des clients satisfaits.
Quelques inconvénients potentiels
- Copier . L'utilisation d'un emballage très similaire parmi les marques est appelée copie copie, ce qui peut être illégal dans certains cas. Les marques de distributeur doivent se différencier suffisamment pour ne pas induire les consommateurs en erreur. Monopsone . Un détaillant puissant pourrait repousser ses concurrents plus petits, ce qui entraînerait une situation de marché où il n'y a qu'un seul acheteur. Barrières à l'entrée. La domination croissante des marques en marque blanche pourrait rendre difficile l'entrée de nouvelles entreprises sur le marché, réduisant ainsi la concurrence globale.
Exemple - Costco Wholesale Corporation
Un autre grand détaillant qui est créatif avec la marque est Costco (COST), l'opérateur du club d'entrepôt basé aux États-Unis, avec sa marque Kirkland de produits de marque maison. Est-ce à dire que Costco fabrique tous les produits Kirkland que vous voyez sur les étagères? Pas du tout. Ils passent simplement un contrat avec divers producteurs qui ont accepté de mettre leurs produits dans l'emballage de Kirkland.
Un produit de marque Kirkland se trouve souvent à côté de la marque nationale (qui fabrique réellement le produit) sur l'étagère - des produits identiques, des noms différents, la marque nationale se vendant à un prix plus élevé. Par exemple, Costco vend du papier d'emballage Saran — Saran est un nom commercial actuellement détenu par SC Johnson & Son — mais vend également son propre film alimentaire en plastique stretch-tite Kirkland Signature.
Costco a encore brouillé la frontière entre les marques nationales et les marques privées en utilisant des offres premium et des stratégies de co-branding avec Starbucks (SBUX), Quaker Oats, une filiale de PepsiCo, Inc. (PEP) et Tyson Foods, Inc. (TSN). Fait intéressant, les cadres des produits de consommation et des détaillants ont tendance à croire que le comarquage entre les détaillants et les marques nationales traditionnelles est une situation gagnant-gagnant.
