Demandez aux gens qui achètent au magasin Costco Wholesale Corp. (COST) s'ils l'aiment et vous entendrez probablement des éloges exubérants, ainsi qu'une liste des bonnes affaires qu'ils ont marquées lors de leur dernière visite. Plus de 86 millions de personnes paient une cotisation annuelle juste pour entrer, et moins de 10% chaque année décident que l'expérience ne vaut pas le prix du renouvellement.
Pour certains, le shopping à Costco est proche d'une expérience religieuse, ce qui pourrait expliquer pourquoi le dimanche est sa journée la plus chargée. Pour d'autres, aller à Costco, c'est comme aller à la chasse au trésor. Ils vont peut-être acheter des céréales ou de la nourriture pour animaux, mais pour y arriver, ils doivent passer devant des allées remplies du sol au plafond avec de nouveaux inventaires de trucs sympas.
Pneus, pianos et cookies
Lorsque vous entrez dans un Costco, vous ne savez jamais ce que vous allez trouver. Il est vrai que ce sont principalement des articles d'épicerie, et le nombre total d'articles en stock est une fraction de ce qui est en vente chez Walmart. Mais si Costco peut obtenir une bonne affaire sur les pneus ou les pianos, vous les trouverez également là-bas.
Ce pur hasard est l'une des raisons pour lesquelles les acheteurs de Costco dépensent près de 150% de plus par trajet que les acheteurs du détaillant moyen.
Une autre raison est que la majoration de détail chez Costco n'est jamais supérieure à 14%, donc les acheteurs savent qu'ils obtiennent une bonne affaire.
Costco n'est pas pour tout le monde
Les acheteurs de Costco aiment autant les bonnes affaires que n'importe qui d'autre, mais ils ont également les moyens d'acheter en vrac, ce qui, pour la plupart des produits qu'il stocke, est le seul moyen de les acheter. L'acheteur typique de Costco a un revenu familial d'environ 73 000 $ par année.
Le coût du shampooing chez Costco est le plus bas du marché, mais les acheteurs doivent généralement acheter un pack de trois. Multipliez cela par un nombre quelconque de produits que les acheteurs ajoutent à leurs paniers, et vous pouvez voir pourquoi le total moyen des transactions est si élevé.
Cela explique également pourquoi la grande majorité des quelque 800 magasins Costco sont situés dans des zones suburbaines riches aux États-Unis et dans le monde. La plupart des acheteurs de Costco sont des propriétaires de banlieue. Il faut beaucoup d'espace pour stocker des achats en vrac.
Les grosses dépenses génèrent des revenus
La composante d'adhésion est un élément essentiel de l'expérience Costco et est intrinsèque au modèle d'affaires de l'entreprise et à sa stratégie de croissance.
Pour commencer, les frais d'adhésion ont généré 3, 1 milliards de dollars de revenus purs en 2018. Mais les frais d'adhésion sont également une raison pour laquelle les membres reviennent sans cesse.
La plupart des acheteurs de Costco ont payé 60 $ pour un abonnement Gold Star à la fin de 2019. Cela leur donne accès aux bonnes affaires de Costco pendant un an. Plus d'un tiers paient 120 $ pour l'abonnement Gold Star Executive, ce qui leur permet d'obtenir une remise en argent de 2% sur leurs achats. (Il existe des versions professionnelles des deux adhésions pour les mêmes prix.)
Pour couvrir le coût des 55 $ supplémentaires, les membres exécutifs doivent dépenser un minimum de 230 $ par mois, ou 2 750 $ par année. Les membres exécutifs qui dépensent deux fois plus gagnent suffisamment pour couvrir le coût total de l'adhésion. Pour profiter pleinement de jusqu'à 750 $ de remise en argent, ils doivent dépenser 37 500 $ par an.
Selon l'entreprise, bien que les membres exécutifs ne représentent que 36% de la base de membres, ils représentent environ les deux tiers des ventes globales.
Profil client de Costco
Costco a fait ses débuts en 1983 à Seattle, bien que le modèle d'entrepôt discount ait été inventé quelques années plus tôt à San Diego, sous le nom de Price Club. Les deux sociétés ont finalement fusionné.
Dès le début, l'entreprise a ciblé un client relativement aisé et formé à l'université. Initialement, il a été commercialisé auprès des propriétaires d'entreprise, des professionnels agréés et des personnes employées par les gouvernements, les services publics, les hôpitaux et les banques. Il s'agissait d'une source stable de revenus de vente.
Lorsqu'elle a ouvert son adhésion au grand public, Costco savait qu'elle attirerait un certain type d'acheteur qui comprenait la valeur de l'adhésion.
À ce jour, l'entreprise n'essaie pas de chasser les clients qui ne lui conviennent pas. Il ne fait pas de publicité. Il choisit plutôt de répondre aux besoins et aux préférences de ces membres idéaux.
