L'acquisition de Whole Foods Market l'année dernière par Amazon.com Inc. (AMZN) a provoqué des ondes de choc dans le secteur de l'épicerie, les concurrents craignant que leurs marges déjà minces ne soient attaquées sans relâche par le géant du commerce électronique. La réalité est, rapporte Bloomberg, que les prix dans la chaîne d'épicerie haut de gamme, en moyenne, ont à peine bougé depuis la conclusion de l'accord de 13, 7 milliards de dollars. Pendant ce temps, le plan d'Amazon d'offrir des remises chez Whole Foods à ses plus de 100 millions de membres Prime est un effort "limité" qui produira un impact "négligeable", selon un rapport de Loop Capital Markets cité par Barron's. (Pour en savoir plus, voir également: Amazon: les baisses de prix de Whole Foods pour stimuler les sous-marins Prime .)
«Incroyablement stupide»
Une question plus fondamentale est de savoir pourquoi Amazon voit une justification stratégique dans la réduction des prix pour la clientèle en libre-service chez Whole Foods. "Convertir des consommateurs haut de gamme et soucieux de la qualité en consommateurs bas de gamme et soucieux des prix" serait "incroyablement stupide, car les marques les plus précieuses sont celles qui peuvent commander des prix élevés et ne pas se laisser entraîner dans des guerres de prix", observe le magazine Inc.. En outre, ils ajoutent que si le magasin évolue dans une direction à bas prix et à bas prix, "les clients haut de gamme cesseront de faire leurs achats chez Whole Foods et commenceront à magasiner dans un endroit qui a un positionnement sur le marché" de haute qualité à un prix élevé "similaire au positionnement Amazon est en train de jeter les ordures."
^ Données SPX par YCharts
«Ressources et capacités» incompatibles
Amazon et Whole Foods représentent un décalage flagrant de «ressources et capacités», selon Craig Crossland, professeur de commerce à l'Université de Notre Dame, dans un commentaire pour CNBC. Il note que Whole Foods a recherché "un avantage concurrentiel basé sur la différenciation" grâce à "la valeur de la marque, le service client, la qualité et l'expérience en magasin", et a cultivé une clientèle haut de gamme avec une "volonté de payer supérieure à celle de ses concurrents". En revanche, "Amazon est probablement l'enfant de l'affiche pour une entreprise recherchant un avantage comparatif basé sur les coûts."
En fait, comme Crossland l'a fait valoir dans son article écrit en juin 2017, Amazon ressemble à de nombreux égards à l'épicier bas de gamme Aldi à prix réduit. Contrairement à Whole Foods, la «proposition de valeur d'Aldi est de fournir des produits de qualité acceptable, dont la plupart sont de marque privée, au prix le plus bas possible, sans fioritures, publicité minimale et expérience utilitaire en magasin».
Ajoutant à son scepticisme quant aux perspectives pour Whole Foods de représenter une acquisition réussie pour Amazon, Crossland a cité des décennies de recherche universitaire. Bien que les acquisitions d'entreprises dans des secteurs ou des marchés connexes ne parviennent pas toujours à fournir les synergies prévues, les acquisitions d'entreprises non liées ont un taux de réussite encore plus variable. (Pour plus d'informations, voir également: Whole Foods d'Amazon rencontrera des marques en colère la semaine prochaine .)
Choc des cultures
Il existe également un énorme décalage culturel. "Amazon est une culture d'efficacité incessante et largement impersonnelle, tandis que Whole Foods s'est positionnée comme une organisation qui non seulement fournit des aliments plus sains et naturels, mais représente également des valeurs" éclairées "", a écrit Crossland. Non seulement cet affrontement est susceptible de produire des tensions dans la main-d'œuvre de Whole Foods, mais il est également susceptible d'aliéner une grande partie de la clientèle de base de Whole Foods, à son avis. En effet, selon un rapport publié dans Business Insider, Amazon soumet les employés de Whole Foods à des séries incessantes d'examens de performance rigoureux qui font remonter le moral. "Je me réveille au milieu de la nuit avec des cauchemars", a expliqué un employé.
Remaniement des prix
Amazon a fait une première salve de réduction des prix chez Whole Foods avec un groupe sélectionné d'agrafes, telles que les bananes et les œufs. Cependant, le prix d'un panier de plus de 100 articles chez Whole Foods a baissé de 0, 1% au microscope de novembre à mars, et n'a baissé que de 1, 2% d'août (juste avant la clôture de la transaction) à mars, selon Gordon Haskett Research Advisors., tel que rapporté par Bloomberg. Les réductions des grignotines, des produits laitiers et des produits surgelés ont été contrebalancées par l'augmentation des produits de boulangerie, des produits et des boissons. Les réductions prévues de 10% pour les membres Prime ne semblent pas non plus si importantes, car elles s'appliqueront à quelques centaines d'articles, plutôt qu'à tout ce que Whole Foods vend, note Loop Capital.
«Perdre des ventes et faire chier les clients»
Que ce soit en raison d'une baisse du moral ou de défauts dans un nouveau système de gestion des stocks appelé Order to Shelf, un problème de montage pour Whole Foods a été les étagères nues et le réapprovisionnement lent. "Nous perdons des ventes et énervons nos clients", a déclaré un directeur de magasin à Business Insider. "Les allées entières sont maintenant des déserts de Whole Foods", selon un article d'opinion publié dans Inc., une situation que cet écrivain a pu observer de première main. La politique de prix devient largement hors de propos si la marchandise est simplement indisponible à tout prix.
