Le géant de la restauration rapide McDonald's Corporation (NYSE: MCD) prévoit de réduire la taille plutôt que de surdimensionner afin de réduire les pertes et d'augmenter les bénéfices. Cette décision compensera une baisse de 0, 2% des ventes aux États-Unis et une baisse de 3, 2% dans certaines de ses implantations internationales. McDonald's a annoncé publiquement son intention de fermer un total net de 59 restaurants aux États-Unis en juin 2015, ce qui laisse encore l'entreprise avec plus de 14 000 emplacements à travers le pays et plus de 36 000 dans le monde. La chaîne de restaurants a également annoncé son intention de fermer environ 700 établissements dans divers pays afin de restructurer ses opérations. Les fermetures marquent la première fois que McDonald's a fermé des magasins en quatre décennies.
Préoccupations nationales
McDonald's a connu une expansion rapide aux États-Unis et une position dominante sur le marché de la restauration rapide en raison de son menu de plats à prix abordable. Le menu dollar de la société s'est même avéré résistant à la récession et l'a aidée à prospérer pendant une période économique difficile. Bien que la chaîne de restaurants reste bien en vue, les consommateurs de restauration rapide se tournent vers des restaurants tels que Chipotle Mexican Grill et Five Guys Burgers and Fries et ont montré leur volonté de payer un peu plus cher pour une nourriture de meilleure qualité et des options de menu plus intéressantes. Pour atténuer les pertes financières créées par l'empiètement sur ses concurrents, McDonald's prévoit de fermer des emplacements sous-performants et d'ouvrir quelques nouveaux magasins dans des zones où la société pense pouvoir réussir.
Préoccupations internationales
McDonald's fait face à une crise plus profonde au Japon, son deuxième marché en importance, ainsi qu'en Chine. Des problèmes de sécurité alimentaire et une pénurie de produits ont fait chuter les ventes entre les chaînes dans les deux pays. Une dent humaine et des objets en plastique trouvés dans les produits alimentaires McDonald's ont conduit les consommateurs japonais et chinois à éviter la chaîne, ce qui a provoqué des pertes importantes au premier trimestre de 2015. Les emplacements japonais ont également connu une pénurie d'alevins français, ce qui a également entraîné une baisse des ventes. Avec 350 sites McDonald's déjà fermés à l'international, la société prévoit d'en fermer 350 autres, dont 131 au Japon. Les perspectives du restaurant à l'étranger sont bonnes, car les ventes en Europe ont augmenté de 2, 3%.
Emplacements franchisés
Quatre-vingt pour cent des 14 300 succursales de McDonald's sont franchisées, ce qui signifie que les particuliers possèdent et exploitent les restaurants. La société fournit des directives et des ressources pour s'assurer que les propriétaires de franchises maintiennent son image et ses normes. McDonald's se réserve le droit de fermer ces emplacements, et la société prévoit d'inclure les magasins franchisés sous-performants parmi les restaurants qu'elle fermera dans l'espoir de provoquer un revirement financier. Cette décision fait suite à une enquête de Janney Capital Markets qui place les perspectives commerciales des franchisés à des niveaux historiquement bas.
Options de menu
Le menu de McDonald's a également été examiné pour être inintéressant, mais compliqué à livrer. Les observateurs suggèrent que le menu trop compliqué explique les longues files d'attente dans les restaurants et les services au volant. Des concurrents tels que Shake Shack et Chick-fil-A ont récolté les avantages des clients à la recherche d'aliments plus savoureux et d'un service plus rapide. Pour confirmer qu'il y a des problèmes sous les Golden Arches, McDonald's est arrivé avant-dernier dans le dernier sondage auprès des consommateurs de Nation's Restaurant News sur la qualité des plats de restauration rapide. Pour attirer les clients dans la chaîne, McDonald's a ajouté plus de boeuf au quart de livre et a introduit le Mighty Angus, un hamburger de boeuf Angus, sur le marché canadien.
L'avenir
Avec des fermetures mondiales, des propriétaires de franchises insatisfaits et des clients sceptiques, McDonald's a une pente raide à gravir pour revenir au sommet. Des mesures telles que l'offre de son menu de petit-déjeuner populaire tout au long de la journée peuvent stimuler les ventes, même si certains des concurrents les plus exigeants de l'entreprise proposent déjà un petit-déjeuner toute la journée. McDonald's prévoit également de vendre environ 3 500 de ses emplacements appartenant à l'entreprise à des franchisés afin de réduire ses dépenses de fonctionnement et d'administration. L'entreprise a encore la possibilité d'étendre ses opérations à l'étranger.