Dans un article publié le 16 mai 2016 sur le site de publication gratuite Medium, le cofondateur de Twitter Inc. (TWTR), Biz Stone, a annoncé son retour triomphal à la société de médias sociaux qu'il avait aidé à bâtir. Son explication du retour n'a fait aucune mention de l'état de fléau du stock et de la société. Il a écrit:
Il y a quelques mois, j'ai vendu la société que j'ai fondée le plus récemment. L'accord ne m'a pas obligé à travailler dans l'entreprise à laquelle nous avons vendu, mais je suis le type de personne qui doit continuer à travailler… Mon objectif principal sera de guider la culture de l'entreprise, cette énergie, ce sentiment.
S'agit-il d'un pass Je vous salue Marie? Difficile d'être sûr. Mais Stone a du pain sur la planche, et ce n'est peut-être pas seulement la culture d'entreprise qui est le problème. Et compte tenu de l'ascension continue des médias sociaux, les luttes de Twitter sont un mystère.
Selon le Pew Research Center, près de 70% de tous les Américains utilisent les médias sociaux. Ce nombre s'élève à 86% pour la tranche d'âge 18-29 ans. Les actions Snap Inc. (SNAP) viennent de commencer à être négociées sur le NYSE, et il est indéniable que les médias sociaux ont changé la vie de plusieurs générations.
Alors, pourquoi Twitter Inc. patauge? Avec l'élection présidentielle et Donald Trump tweetant plusieurs fois par jour, certains s'attendaient à une augmentation du nombre d'utilisateurs de Twitter ou à une "bosse Trump", mais il a fallu attendre le premier trimestre 2017 pour que cela se matérialise. Quoi qu'il en soit, les revenus de l'entreprise ont chuté au dernier trimestre pour la première fois depuis son introduction en bourse, les revenus publicitaires ayant chuté de 11%. Une grande partie du commentariat a critiqué le fait qu'une si grande caractéristique du paysage culturel américain échoue en ce qui concerne les résultats.
Les douleurs grandissantes de Twitter
Twitter a un problème majeur de croissance des utilisateurs, une mesure d'une entreprise Internet que les annonceurs accordent une attention particulière. Ses utilisateurs actifs mensuels (UMA) ont augmenté de 20% en glissement annuel au quatrième trimestre 2014, de 6% au quatrième trimestre 2015 et de seulement 4% au quatrième trimestre 2016. Sa croissance d'utilisateurs a rebondi à 6% au premier trimestre 2017, un bond Twitter attribué à plus intérêt pour les nouvelles politiques et les changements techniques sur le site. Cependant, comme l'a dit un analyste de Wedbush Securities, "un quart n'est pas une tendance, alors voyons si c'est durable." Le cabinet d'études eMarketer estime que la base mondiale de Twitter augmentera de 3, 4% en 2017.
La force de Twitter est aussi la force de Facebook
"L'endroit le meilleur et le plus rapide pour voir ce qui se passe dans le monde et ce dont les gens parlent." C'est ainsi que Twitter s'est décrit dans sa dernière lettre aux actionnaires. «Être alerté des dernières nouvelles» est également la première raison pour laquelle les gens utilisent Twitter, selon une étude de l'American Press Institute. Mais cela peut-il attirer plus d'utilisateurs?
Une étude de Pew indique que plus de 40% des adultes américains obtiennent leurs nouvelles sur Facebook (FB) mais seulement 9% obtiennent leurs nouvelles de Twitter. Un examen plus approfondi des chiffres révèle qu'une proportion plus élevée d'utilisateurs de Facebook lisent les actualités sur ce site que les utilisateurs de Twitter. L'étude indique que «les utilisateurs de Twitter, Reddit et LinkedIn ont tendance à rechercher des nouvelles sur ces plateformes, tandis que les utilisateurs de Facebook, Instagram et YouTube sont plus susceptibles de tomber sur des nouvelles là-bas. Soixante-trois pour cent des utilisateurs d'Instagram et 62% des utilisateurs de Facebook ont déclaré qu'ils avaient tendance à trouver des actualités sur les plateformes pendant qu'ils y faisaient autre chose."
Graphiq
Les utilisateurs de Twitter sont ceux qui recherchent des nouvelles, Facebook apporte des nouvelles aux personnes autrement engagées sur leur plate-forme qui ne sont pas intéressées par les dernières informations en soi, ce qui suggère qu'en intégrant les nouvelles dans un plus grand univers de réseaux sociaux, Facebook a réussi à manger Twitter le déjeuner. Facebook a également tendance à ne montrer aux utilisateurs que des nouvelles qui renforcent leurs croyances, ce qui améliore leur expérience utilisateur, par opposition à la répartie acerbe sur Twitter qui expose les utilisateurs à des tempêtes de tweet inconfortables. Twitter devra redéfinir sa fonction principale s'il veut retirer certaines de ces personnes de Facebook.
Le social dans les médias sociaux fait défaut
Nous savons donc que Twitter regorge de drogués de l'actualité, mais c'est également une plate-forme relativement passive avec une faible réciprocité et une faible interactivité pour la plupart des utilisateurs.
"Bien que Twitter offre des opportunités de connexion sociale, ce n'est pas sa force par rapport à d'autres applications. Ainsi, Twitter est utilisé pour ce qu'il fait le mieux - analyser l'environnement pour obtenir des informations. L'opportunité est là pour se connecter pour discuter, mais Twitter est plus sur la connexion avec des gens sur un sujet, un événement, un lieu de divertissement, etc. que de se connecter pour des raisons purement sociales ", a déclaré la Dre Pamela Rutledge du Media Psychology Research Center.
Un rapport Pew de 2015 qui a analysé un échantillon représentatif composé de 176 profils d'utilisateurs a déclaré que seulement 23% des comptes suivis étaient des personnalités non publiques. Les tweets de ce qui sont vraisemblablement des comptes d'amis et de famille représentaient 8% de ceux sur les fils des utilisateurs. Selon l'API, 73% des utilisateurs à la recherche d'actualités suivent des journalistes, des écrivains ou des commentateurs, 62% des organisations de presse et 58% des amis.
Les gens ne comptent pas sur Twitter pour les réseaux sociaux comme ils le font avec d'autres plateformes. À titre de comparaison, 64% des utilisateurs de Snapchat ne suivent pas les célébrités, selon une étude de Newscred.
Pourquoi est-ce? Le problème de l'intimidation de Twitter pourrait être un suspect principal. Le journal britannique The Guardian a publié un article expliquant pourquoi certaines personnes ont du mal avec Twitter. Quelques utilisateurs ont dit que c'était intimidant et l'un l'a comparé à "jeter un caillou dans un canyon vraiment hostile".
"Twitter souffre parce que les gens ne veulent pas être attaqués", a déclaré Rutledge. Elle pense que l'entreprise devrait innover pour des utilisations plus positives et de renforcement de la communauté pour sa plateforme. Elle a déclaré: "Le sens de la connexion sociale n'est pas aussi fort que les autres médias. L'exception à cela est les groupes qui utilisent Twitter pour co-vivre des événements, comme les fans d'Empire, ou des célébrités et leurs relations avec les fans, bien qu'Instagram et Snapchat soient faire de grandes percées ici. Snapchat a le même sentiment d'intimité et d'authenticité que Twitter, mais plus de contenu visuel, un sens du plaisir et moins de bruit."
Vous pouvez suivre les tweets de Trump sans compte
Twitter définit les utilisateurs actifs mensuels comme les utilisateurs de Twitter qui se sont connectés ou qui ont été autrement authentifiés et ont accédé à Twitter via leur site Web, site Web mobile, applications de bureau ou mobiles, SMS ou applications ou sites Web tiers enregistrés.
Bien sûr, cela n'inclut pas les non-utilisateurs visitant le site Web pour lire le flux du président Trump eux-mêmes ou à la suite d'une querelle entre célébrités. Même Twitter Moments, un condensé de nouvelles tendances, est visible pour les non-utilisateurs. Les données pour les non-utilisateurs visitant le site Web n'existent pas, mais on peut supposer qu'elles sont substantielles compte tenu du nombre de nouvelles faisant référence à des tweets. Il pourrait être temps que Twitter installe une barrière de connexion ou commence au moins à générer des rapports sur le nombre total de visiteurs sur le site Web plutôt que sur l'activité des utilisateurs enregistrés.
Informations inadéquates pour les annonceurs
Si votre entreprise publicitaire rencontre des difficultés lors d'une élection présidentielle, vous n'avez pas d'entreprise publicitaire.- Downtown Josh Brown (@ReformedBroker) 9 février 2017
Les dépenses publicitaires numériques aux États-Unis ont dépassé les dépenses publicitaires télévisées pour la première fois l'an dernier. Il représente désormais 37% des dépenses publicitaires totales. «La publicité numérique tire non seulement des dollars des médias traditionnels, mais elle crée également de nouvelles opportunités publicitaires aux niveaux local et national», a déclaré Martín Utreras, analyste des prévisions d'eMarketer.
Cependant, les spécialistes du marketing social admettent que le retour sur investissement est difficile à estimer. Dans ce scénario, l'entreprise qui vous offre le meilleur ciblage publicitaire, les statistiques utiles et le plus grand public est roi. Facebook domine le marché des dépenses publicitaires sociales et cela malgré le fait qu'il a mal calculé les données dans le passé.
Dans son dernier communiqué de presse sur les résultats, Twitter a admis qu'en dehors des problèmes de croissance des utilisateurs, l'intensification de la concurrence pour les dépenses de publicité numérique et les efforts pour réévaluer son portefeuille de fonctionnalités de produits de revenus auront un impact sur la croissance des revenus. La société cherche à encourager les annonceurs à acheter des publicités vidéo plus chères en conjonction avec sa diffusion TV en direct. L'engagement publicitaire a augmenté de 151% sur un an au cours du dernier trimestre grâce aux impressions d'annonces vidéo.
Mais pourrait-il faire plus pour attirer et faire plaisir aux annonceurs?
"Ils (Twitter) n'ont tout simplement pas les points de données nécessaires pour concurrencer les autres plateformes de médias sociaux", a déclaré Kim Garst, fondatrice et PDG de Boom Social, une société de conseil en médias numériques. "En fait, aucune des plates-formes, en dehors de Facebook, n'a encore maîtrisé leurs plates-formes publicitaires, à mon avis. Facebook recueille tellement de données pour leurs utilisateurs finaux qu'elles mettent ensuite à la disposition des entreprises dans leur plate-forme publicitaire. Cela donne aux spécialistes du marketing un énorme possibilité d'explorer exactement à qui ils souhaitent diffuser leurs annonces. Twitter n'a pas cette possibilité pour le moment."
Le PDG de Ritholtz Wealth, Josh Brown, sur "Halftime Report" de CNBC, a déclaré que la taille de l'audience est aussi importante que "l'efficacité", ou que l'annonce fait réellement ce qu'elle est censée faire. Brown a également noté que Twitter n'a pas la même quantité de données sur ses utilisateurs que d'autres sites Web comme Facebook.
Nous saurons bientôt si Twitter a raison sur les publicités vidéo et s'il essaie de résoudre ces problèmes. Ses investisseurs espèrent qu'il ne manque pas de temps.
