Under Armour Inc. (UAA) a vu son stock chuter considérablement au cours de la récente période d'un mois, en raison de nombreux facteurs centrés sur son ralentissement de la croissance.
Une marque jugée autrefois la prochaine Nike Inc. (NKE) a déçu les investisseurs en janvier avec des résultats du quatrième trimestre qui n'ont pas atteint le consensus, ainsi que des prévisions 2017 plus faibles que prévu. Wall Street a vendu le stock de vêtements de sport immédiatement après son absence au quatrième trimestre, battant le stock d'environ 25% en une seule session. La croissance des ventes a ralenti à 12% au cours du dernier trimestre, entraînée par le ralentissement du trafic dans les centres commerciaux et les difficultés liées à l'activité promotionnelle. Parallèlement au rapport sur les résultats, Under Armour a annoncé un remaniement de son équipe de direction, dans laquelle le directeur financier Chip Molloy a démissionné pour des raisons non précisées pour être remplacé par David Bergman, l'actuel vice-président senior des finances d'entreprise.
Commentaires du PDG sur Trump et «risque pour la réputation»
Pour ajouter à ces questions, le PDG et fondateur de la marque de vêtements basée à Baltimore, Kevin Plank, a fait des remarques élogieuses concernant le président Donald Trump sur le «Fast Money Halftime Report» de CNBC le 7 février, déclenchant une controverse immédiate. Comme le PDG l'a déclaré, la position pro-commerciale du président est «un véritable atout pour ce pays», de nombreux endosseurs de célébrités d'Under Armour tels que Steph Curry, Dwayne «The Rock» Johnson et Misty Copeland, se sont moqués de Plank.
Plank est sorti agressivement pour clarifier ses mots et s'élever contre l'interdiction de voyager de sept pays de Trump, même en publiant une annonce pleine page dans le Baltimore Sun. Malgré ses efforts, les analystes ont déclassé les actions de la société sur la base du risque de réputation, car les clients perçoivent désormais un PDG pro-Trump.
La société de recherche industrielle Susquehanna International Group affirme que les commentaires de Plank rendent «presque impossible de construire efficacement une marque de style de vie urbain cool dans un avenir prévisible.» Sam Poser de Susquehanna a réduit de moitié à 14 $ son objectif de cours sur les actions d'Under Armour tout en réduisant le stock à négatif. Alors que la société cherche à cibler les cohortes Millennial et Generation Z, les analystes mettent en garde contre la négligence de la valeur que ces groupes accordent à l'éthique des affaires et à la transparence. Bien que la rétrogradation puisse sembler drastique, l'industrie s'attend à noter la vulnérabilité particulière des joueurs de vêtements de sport face au risque de réputation, compte tenu de l'importance des logos d'entreprise sur les produits.
Face à un recours collectif
Comme si Under Armour avait besoin d'une cerise sur ses ennuis, les actionnaires ont poursuivi la société au sujet d'un fractionnement d'actions prévu. Vendredi, dans le cadre d'un recours collectif, Plank et Under Armour ont été accusés d'avoir trompé intentionnellement les actionnaires sur la santé financière de l'entreprise.
«Malgré les votes de confiance extérieurs et les assurances au plaignant et au reste du public investisseur qu'Under Armour continuerait d'être une force sur le marché de la vente au détail de sports, les défendeurs - et Plank en particulier - étaient conscients de la baisse des marges de croissance et du surplus d'excédent des invendus. inventaire », a déclaré le procès, qui a été déposé auprès du tribunal de district américain de Baltimore.
Face à la concurrence
Par rapport à ses pairs Nike et Lululemon Athletica Inc. (LULU), Under Armour a échoué là où ses rivaux ont réussi à saisir le segment à forte croissance entre le marché de masse et le haut de gamme. Un marché encombré confronté à la pression concurrentielle de Adidas, a fait grimper les stocks d'Under Armour de 17% en glissement annuel (YOY) au cours du dernier trimestre.
Au quatrième trimestre, la direction a déclaré que les produits de base de l'entreprise avaient de mauvais résultats dans un environnement concurrentiel, tandis que l'entreprise n'offrait pas suffisamment de choix aux clients «athleisure» soucieux de la mode. Les acteurs de l'industrie visent tous l'athlétisme en Amérique du Nord, un segment qui a augmenté de 12% en 2015, selon Fortune. Gagner de la traction dans l'athlétisme est essentiel pour l'avenir d'Under Armour, car le segment représente 80% des ventes en ligne de l'entreprise. Une stratégie en ligne réussie est impérative car le marché du vêtement traditionnel évolue pour faire face à une baisse du trafic dans les centres commerciaux et à une augmentation du commerce électronique.
Alors que Under Armour a enregistré une croissance des revenus de plus de 20% au cours des 26 derniers trimestres, la société a eu plus de difficultés de rentabilité que ses rivaux, affichant régulièrement des marges d'exploitation plus faibles que ses pairs. Comme la firme reste dépendante de partenaires de vente au détail, Under Armour a été récemment obligée de réduire ses prévisions lorsqu'elle a perdu son réseau de distribution avec une autorité sportive en faillite. À un ratio cours / bénéfice d'environ 48, 6, Under Armour semble plus cher que ses rivaux tels que LULU à 32, 3 et NKE à 25, 6. Pourtant, de possibles opportunités de croissance élevée pourraient faire de l'UAA un achat intéressant après son récent plongeon.
Perspectives de croissance à long terme
D'une part, Under Armour espère continuer à renforcer sa présence en ligne afin de rester en avance sur les tendances numériques et d'atteindre le consommateur du millénaire. L'entreprise a investi dans des applications de santé mobiles et des appareils connectés de pointe tels que des trackers de fitness et des chaussures intelligentes. Pour compenser l'affaiblissement des ventes en Amérique du Nord, les taureaux prévoient d'importantes perspectives à l'étranger pour la marque dans les marchés émergents comme la Chine, où la classe moyenne devrait atteindre 600 millions d'ici 2022. En 2016, les ventes internationales de l'UAA ont monté en flèche de 63%, contre 16% croissance de son activité en Amérique du Nord.
Les entreprises florissantes de sneakers et de vêtements pour femmes, d'une valeur d'environ 1 milliard de dollars, devraient également porter Under Armour en 2017 si elle réussit à se différencier d'autres concurrents à grande capitalisation sans compromettre davantage les marges d'exploitation en réduisant les prix trop bas. La société prévoit une croissance des revenus qui devrait ralentir de 11% à 12% en 2017.
