Grandes ou petites, même les entreprises les mieux gérées peuvent être touchées par une crise inattendue des relations publiques. Il peut s'agir de rappels de produits dangereux ou contaminés, d'une action en responsabilité civile ou de toute autre catastrophe imprévue susceptible de nuire aux ventes, au résultat net et / ou de nuire à l'image d'une entreprise.
Lorsqu'une crise des relations publiques survient, la première réaction d'un PDG peut être de bloquer la presse et de refuser de commenter. Les experts en relations publiques qui ont réussi à gérer de nombreuses crises qui menaçaient de détruire les ventes et l'image publique d'une entreprise affirment que ce n'est pas la bonne façon de résoudre le problème. En fait, ils demandent instamment le contraire - une divulgation publique immédiate et complète. Il s'agit de la méthode éprouvée pour désamorcer avec succès de telles crises et les résoudre favorablement. Une initiative de relations publiques honnête et vigoureuse qui comprend le contrôle des dommages et la possibilité de reconstruire la perception publique de votre entreprise est l'approche privilégiée.
Comment faire face à une crise de front
Bien que chaque crise ait des aspects uniques, il existe des principes généraux qui s'appliquent à la plupart d'entre eux. Quelle que soit la crise, les médias et le public veulent savoir ce qui s'est passé. Vos clients veulent savoir pourquoi cela s'est produit et comment y remédier, y compris toute compensation éventuelle pour les dommages ou les inconvénients qu'ils pourraient avoir subis.
Le principe directeur pour gérer de telles crises est le suivant: dites la vérité, toute la vérité et rien que la vérité, et dites-la immédiatement. N'indiquez publiquement que ce qui est connu, juste les faits. Ne faites pas de déclarations qui supposent, supposent ou spéculent sur un aspect de la crise. Assurez-vous que le conseiller juridique examine toutes les déclarations avant d'être remis en liberté. La dissimulation de faits concernant la crise se retournera dans la plupart des cas, car les médias peuvent les découvrir, rapporter largement les informations et nuire davantage à l'entreprise qu'elle ne l'était déjà.
S'adresser aux médias
Dans la plupart des cas où une crise des relations publiques affecte une entreprise, les médias contacteront le PDG de l'entreprise, le porte-parole de l'entreprise ou le service des relations publiques (s'il y en a un) ou un membre de la direction. Les journalistes demanderont des explications et des déclarations spécifiques qu'ils pourront citer dans leur rapport.
Il est recommandé de désigner une équipe de gestion de crise ou un individu et d'adresser toutes les demandes d'informations à un membre approprié du groupe ou au porte-parole. Ne permettez à personne d'autre dans l'entreprise de parler aux médias. Les informations internes sur la crise ne doivent être communiquées qu'aux membres de l'équipe de gestion de crise et / ou porte-parole pour garantir que l'entreprise parle d'une seule voix cohérente. S'il y a des aspects techniques à divulguer concernant la crise, une autorité dans cette spécialité devrait être désignée pour interagir avec les médias.
La déclaration publique devrait également indiquer comment les gens pourraient être affectés par le problème. Cela comprendrait l'information des clients qui auraient pu acheter un produit rappelé, défectueux ou contaminé. Dans ces cas, l'entreprise doit fournir un remboursement ou un remplacement à prix égal pour le produit. Dans certains cas, un produit contaminé doit être éliminé et les clients qui ont acheté un tel produit doivent être correctement informés.
Lorsque vous vous adressez au public et / ou aux médias, présentez un visage calme et compatissant. Nier la responsabilité ou l'obligation de rendre compte de la situation crée plus d'hostilité envers les clients et le public. Gardez à l'esprit que cette approche est différente de l'admission de la responsabilité, une question juridique tranchée par un tribunal: mais encore une fois, des déclarations publiques claires avec un conseiller juridique.
Le PDG peut également offrir aux médias une interview en temps réel ou enregistrée dans laquelle toutes les questions sont répondues. Une diffusion en direct à la télévision ou une apparition sur une chaîne de médias sociaux pour répondre aux questions des clients est un autre moyen efficace de gérer la crise. Il peut également être nécessaire d'engager une firme de relations publiques ou un consultant expert en techniques de gestion de crise. Même si la couverture médiatique est importante, il peut également être conseillé d'acheter de la publicité dans les médias audiovisuels, Internet et sociaux pour aider à faire face à la crise.
Un communiqué de presse préparé, créé en interne ou par une firme externe de relations publiques ou de relations avec les médias, peut également aborder la crise plus longuement et avec plus de détails qu'une déclaration publique. Le communiqué de presse pourrait également contenir un échange de questions et réponses, anticipant ce que le public voudrait savoir sur la crise. Le format Q&R fournit des informations générales dans de courts paragraphes, parfois juste une ou deux phrases, et est facile à lire et à comprendre.
Les questions juridiques doivent être discutées avec l'avocat. Les avocats peuvent exhorter les médias à ne faire aucun commentaire, jusqu'à ce que les aspects juridiques de la crise soient pleinement compris et traités. Il peut également y avoir des problèmes d'assurance à considérer et les politiques applicables doivent être examinées par des avocats.
L'inconvénient de l'approche «sans commentaire», cependant, est souvent une augmentation de l'enquête médiatique et une image publique défavorable. Si et lorsque la crise entraîne le dépôt de poursuites civiles, voire des poursuites pénales, le refus de commenter par la société poursuivie aura un impact négatif sur le jury.
À quoi s'attendre pendant une crise
Même après une ou plusieurs déclarations publiques faites par la société confrontée à la crise, les médias peuvent continuer à poser des questions sur les questions abordées dans les déclarations et sur celles qui ne sont pas abordées. Cela peut se poursuivre pendant des jours ou des semaines après le signalement de la crise initiale.
L'entreprise concernée devrait également s'attendre à ce que les clients soient en colère et déçus. Ce sont des réactions naturelles, et si l'entreprise agit de manière responsable, ces émotions devraient finalement disparaître et être remplacées par une fidélité renouvelée à la marque. Les clients peuvent apparaître dans les magasins, par exemple, pour demander des remboursements pour les produits rappelés ou défectueux, ou pour les services concernés. L'entreprise doit initier une politique de remboursement complet ou de remplacement immédiat pour rétablir la bonne volonté des clients. Un bonus supplémentaire pour les clients concernés sous la forme d'une carte-cadeau ou de coupons de réduction aidera également à fidéliser la clientèle.
Les experts en relations publiques exhortent l'entreprise à être patiente et à poursuivre sa coopération avec les médias tout en répondant à leurs questions dans leur intégralité. La même approche est également recommandée en réponse aux plaintes des clients. L'élaboration d'une nouvelle garantie plus complète des produits et / ou services devrait inspirer la confiance des consommateurs et pourrait même stimuler des ventes plus vigoureuses à la suite de la crise.
Une fois que la crise semble diminuer, l'entreprise peut envisager une brève campagne publicitaire dans les médias numériques ou traditionnels pour diffuser et renforcer davantage votre message. Le message publicitaire PR devrait également être affiché sur tous les canaux de contenu numérique disponibles.
Les points à souligner dans la publicité devraient inclure:
- Politique de l'entreprise en matière de remboursement intégral ou de remplacement du produit concerné Mesures prises pour éviter que le problème ne se reproduise Nouvelles garanties Nouvelles incitations (cartes-cadeaux bonus, remises, etc.) pour récupérer les affaires perdues Excuses pour tout inconvénient causé par la crise
The Bottom Line
Une réponse rapide, honnête et complète à une crise est la meilleure façon de contrôler les dommages, de maintenir la confiance de votre clientèle et de minimiser les pertes de ventes, ce qui est inévitable dans la plupart des cas. Finalement, cependant, si les principes de gestion de crise sont mis en œuvre, les ventes devraient être récupérées, ainsi que la crédibilité, la confiance des consommateurs et une image publique restaurée.
