Fondé en 1947, le détaillant de vêtements suédois H & M Hennes & Mauritz AB (STO: HM-B), communément appelé H&M, est devenu l'une des marques les plus reconnaissables de l'industrie de la mode. Comme l'a rapporté Bloomberg, H&M compte près de 4 000 magasins dans le monde et prévoit de 7 000 à 8 000 magasins supplémentaires à l'avenir. H&M s'approche rapidement du niveau de prolifération que possède actuellement son plus grand rival Inditex (BME: ITX), opérateur de la marque Zara. (Pour plus d'informations, voir également: H&M Vs. Zara Vs. Uniqlo: Comparaison des modèles commerciaux et Manuel de l'industrie: L'industrie du commerce de détail .)
Le secret du succès de H&M: Fast Fashion
Le secret du succès de H&M, Inditex et Forever 21 peut être attribué à leur modèle «fast fashion». Comme le résume Forbes, la mode rapide est l'idée de déplacer de grands volumes de marchandises de la table du designer au sol de la salle d'exposition dans les plus brefs délais. Le détaillant peut atteindre cet objectif en augmentant le chiffre d'affaires des marchandises et en réapprovisionnant constamment le portefeuille de produits avec les dernières tendances de la mode. Le modèle de H&M nécessite également une équipe marketing solide qui peut déterminer rapidement ce que désire sa population cible et mettre en œuvre les changements nécessaires dans la chaîne d'approvisionnement. Bien sûr, l'épine dorsale de la mode rapide est ses bas prix, et la mode rapide a également été étiquetée péjorativement «cheap chic», car les vêtements H&M et Zara sont connus pour leur qualité «jetable» et leur nature facile à fabriquer.
La marque de mode rapide de H&M
Bien que la mode rapide ne soit pas isolée de H&M, la marque suédoise a un modèle commercial distinct. Contrairement à Zara, H&M ne fabrique pas ses produits en interne. H&M sous-traite sa production à plus de 900 fournisseurs indépendants à travers le monde, principalement en Europe et en Asie, qui sont supervisés par 30 bureaux de surveillance stratégiquement situés.
Pour encourager des conditions de travail équitables, H&M a introduit un programme pilote pour ses usines au Bangladesh et au Cambodge en 2013, qui impliquait que l'entreprise achetait 100% de la production des usines sur une période de cinq ans. H&M espérait qu'en étant le seul client, il serait mieux en mesure d'assurer des conditions de travail sûres tout en augmentant la productivité beaucoup plus naturellement, par opposition à l'application par le biais d'inspections de conformité de routine.
Deuxièmement, seulement 80% environ de toutes les marchandises des magasins sont stockées toute l'année, tandis que les 20% restants des produits H&M sont conçus et stockés à la volée en lots plus petits, selon la tendance actuelle. Pour garantir une livraison rapide et des délais de livraison rapides, H&M s'appuie sur son réseau informatique de pointe, qui permet l'intégration entre le bureau central national et les bureaux de production par satellite.
Caveat Emptor: les ouvertures de magasins peuvent ne pas se traduire par une valeur de stock
Il convient de noter que malgré les hautes ambitions de H&M, son cours de bourse est actuellement de 21% inférieur aux sommets de tous les temps réalisés en février 2015 (364 SEK contre 288 SEK). Alors qu'est-ce qui donne? Cela signifie-t-il que le détaillant suédois perd lentement son avantage concurrentiel? Dans des notes de recherche publiées par Deutsche Bank (avril 2016) et Morgan Stanley (mars 2016), les entreprises ont noté une baisse à périmètre constant de H&M (ventes à magasins comparables, ajustées en fonction de la normalisation du cours normal des affaires, également connue sous le nom de «LFL»).) la croissance des ventes, qui a à peine surpassé le taux de croissance du PIB réel des pays d'exploitation de H&M, ainsi que les pressions croissantes sur les coûts / la baisse des marges, et la gamme de produits hétérogène de la société, qui repose principalement sur la marque principale H&M. De plus, Morgan Stanley a mis en garde contre une baisse potentielle des bénéfices nets à mesure que la société arrive à maturité et que la croissance commence à décliner. La firme de recherche a noté que les densités de profit de H&M (bénéfice par mètre carré) diminuaient régulièrement depuis 2007, en partie en raison de l'expansion dans des marchés moins développés, et ce n'est qu'une question de temps avant que le taux annuel régulier d'ouverture de nouveaux magasins de H&M ne puisse compenser plus longtemps cette lacune.
The Bottom Line
Depuis sa fondation en 1947, H&M est devenu l'un des plus grands détaillants de mode au monde. Le secret du succès du détaillant suédois réside dans son application de la «mode rapide», qui repose sur la mise à profit des tendances de la mode dès leur apparition et sur la mise en vente des produits depuis le sol de la salle de design le plus rapidement possible. Cependant, malgré son taux d'expansion constant des magasins, H&M risque de faire face à un ralentissement de la croissance, qui vient avec la maturité, comme en témoigne la baisse de ses densités de profit et de ses LFL.
