Quelle que soit la taille, de nombreux propriétaires d'entreprises souhaitent créer une marque autour de leur entreprise. Une marque est l'impact collectif ou l'impression durable de tout ce qui est vu, entendu ou vécu par les clients qui entrent en contact avec une entreprise et / ou ses produits et services. En créant une marque, ou «image de marque», vous devez gérer l'effet que votre produit ou service a sur le client. Nous examinerons le processus pratique de création d'une marque, ainsi que ce que cela peut signifier en tant qu'investisseur. (Pour une lecture connexe, voir Marques bien établies valant des milliards. )
TUTORIAL: Investir 101
Définissez votre entreprise, définissez votre marque
Pour avoir une idée de l'apparence de votre marque, notez trois éléments qui définissent votre entreprise. Par exemple, une entreprise de nettoyage à sec spécialisée dans les costumes et les vêtements haut de gamme peut choisir: 1) des vêtements correctement nettoyés 2) un service le jour même 3) une technique de nettoyage sûre, qu'il s'agisse de soie, de satin, de cachemire ou de coton. Cela se résumerait alors à: Propre, rapide et sûr. (Pour une lecture connexe, voir Economic Moats: A Successful Company Best Defense. )
Cohérence
Vous voulez que votre marque ait le même message et le même effet sur tous vos clients. Aucun, le meilleur exemple est McDonald's. Vous pouvez aller à Bangkok et choisir un McDonald simplement en recherchant les arches dorées. Après être entré, vous pourrez commander un hamburger et des frites sans parler un mot de thaï.
De plus, vous saurez comment ce burger va goûter avant de prendre la première bouchée. C'est parce que McDonald's a un menu standard qui est le même partout dans le monde. Il y a un menu régional plus petit qui appartient aux propriétaires de la franchise, mais chaque restaurant doit offrir les mêmes bases (cheeseburger, Big Mac, etc.).
Les gens ne vont pas chez McDonald's parce que c'est sain. Ils y vont parce qu'ils savent à quoi s'attendre et ils aiment ça. Vous voulez créer ce même message de cohérence: "lorsque vous utilisez / achetez mon produit ou service, vous obtiendrez exactement ce que vous voulez à chaque fois." (Pour en savoir plus, voir McDonald's: une histoire d'innovation. )
Différenciation
Les marques qui réussissent créent un écart entre elles et leurs concurrents dans l'esprit des consommateurs. De manière générale, les entreprises du même secteur proposent généralement des produits identiques à 99, 9% aux non-spécialistes - la différence réside dans la marque. Par exemple, combien de personnes remarqueraient si vous arrachaz l'étiquette d'une paire de Levi's et cousiez une étiquette Calvin Klein?
Pour différencier votre marque, vous devrez travailler contre d'autres marques de votre domaine. Vous devez trouver cette petite différence entre votre service ou produit et celui de vos concurrents. Après l'avoir découvert, augmentez-le de toutes les manières possibles dans vos campagnes marketing. Si les consommateurs ont deux choix identiques en ce qui concerne le prix et la qualité, ils iront simplement à celui qui est le plus proche à ce moment-là. En différenciant votre marque, vous les encouragerez à vous rechercher au lieu de vos concurrents. (Pour plus de détails, voir Aide à l'avantage concurrentiel. )
La créativité
Des idées innovantes et des messages uniques diffusés par le biais de supports créatifs amélioreront toujours le statut d'une marque. De 2000 à 2010, les ordinateurs Apple ont connu une forte augmentation des ventes. Il y a plusieurs raisons à cela, mais l'une des plus importantes est qu'elles ont changé de marque pour incarner la créativité. Apple a diffusé des annonces associant leurs ordinateurs à des personnes à la pointe de la technologie.
Quand les gens ont vu pour la première fois la publicité du Super Bowl de 1985 d'hommes d'affaires aux yeux bandés marchant sur les falaises ou les publicités diffusées avec des images du Dalaï Lama et d'Einstein, il était clair qu'Apple était pour les innovateurs et Windows pour les lemmings. Ce message a été enfoncé dans l'esprit des consommateurs au cours des décennies suivantes avec plusieurs campagnes appliquant le même thème. (Pour une lecture connexe, voir The Power Of Steve Jobs. )
Lien émotionnel
Vous voulez que les gens se connectent à vos produits ou services au niveau émotionnel. Si les clients peuvent lier l'utilisation de votre produit ou service à une période positive de leur vie, vous avez de bien meilleures chances de fidéliser votre marque. Il ne doit pas nécessairement s'agir d'une connexion directe.
Tampax a diffusé une série d'annonces montrant des événements de l'histoire (Woodstock et autres) avec le simple message «Tampax était là». Folgers s'associe à une scène pastorale différente pour chaque publicité qu'elle produit - le hockey en hiver, marcher jusqu'à un coucher de soleil d'été, camper dans les montagnes - qui pourrait peut-être regarder cela sans invoquer de souvenirs positifs.
Cela ne doit pas toujours être une connexion positive non plus, juste une connexion émotionnelle. Les compagnies d'assurance le font bien en montrant les conséquences de catastrophes comme les inondations et les incendies, puis en montrant leurs agents se promener pour consoler les gens. La voix off dit quelque chose comme «nous serons toujours là pour vous».
La simple vérité est que votre marque durera beaucoup plus longtemps si vous pouvez vous éloigner du côté purement rationnel du cerveau des gens et trouver votre chemin vers le côté émotionnel. Essayez de renforcer l'attrait émotionnel de votre marque à chaque campagne de marketing que vous entreprenez. (Il s'agit d'un terme générique qui représente, en un seul versement, la valeur des noms de marque, des brevets et de la fidélité de la clientèle. Pour en savoir plus, voir Pouvez-vous compter sur la bonne volonté? )
Surveiller votre marque
Au fur et à mesure que vous établissez et développez votre marque, vous devrez la surveiller attentivement. Vous ne voulez pas que vos concurrents empiètent sur les éléments essentiels de votre marque ni ne les prennent en charge. Voici comment l'empêcher.
Examiner les documents
Tous les documents promotionnels de votre entreprise doivent avoir la même apparence, la même sensation et le même message. Si vous avez des matériaux qui ne correspondent pas, par exemple une affiche verte verbeuse et une brochure bleue à peine écrite, vous envoyez un signal mixte à plusieurs niveaux qui déroutera les clients. Assurez-vous que tout le matériel est identique et qu'il correspond également à votre entreprise. (Pour une lecture connexe, voir Publicité, crocodiles et douves. )
Revoir la culture d'entreprise
Si vous avez des employés, ils deviennent eux aussi des documents qui transmettent le message de votre marque. Si vous dirigez une chaîne d'aliments naturels, vous allez vouloir des employés qui ont un style de vie qui respire une bonne santé. Si vous dirigez un cabinet comptable, vous voudrez probablement des employés qui dégagent un sens des responsabilités.
Vous devez garder cela à l'esprit lorsque vous embauchez ainsi que lorsque vous configurez l'environnement de bureau. Demandez-vous quel type de bureau - des politiques de prestations aux conditions de travail - attirera et gardera les employés que vous voulez. (Pour plus de détails, voir Analyse qualitative: qu'est-ce qui rend une entreprise formidable? )
Le processus d'examen
Une formule simple à suivre lors de la création d'une marque est:
1. Testez de nouvelles façons de commercialiser et de marquer votre produit ou service.
2. Passez en revue ce qui s'est bien passé et ce qui peut être amélioré.
3. Améliorez l'image que vous avez déjà.
4. Répétez les trois premières étapes jusqu'à ce que cela fonctionne
Ce que cela signifie pour les investisseurs
En tant qu'investisseur, il est difficile de chiffrer la valeur d'une marque en dollars. Pour des entreprises comme Coca-Cola et Apple, le temps et les efforts qu'ils consacrent à la marque ont un impact tangible sur leurs résultats et créent un fossé économique autour d'eux.
Chose intéressante, il vous sera plus facile d'aborder l'évaluation de la marque en tant que consommateur qu'en tant qu'investisseur. En regardant les produits d'une entreprise, en voyant comment leurs écrans sont installés et en gardant un œil sur le supermarché pour les produits qui attirent l'attention, vous pourrez peut-être repérer de nouvelles entreprises avec des marques à fort potentiel avant qu'elles n'atteignent les évaluations qu'Apple et Demande de coke.
Bottom Line
Les bonnes marques mettent du temps à se développer. Vous ne passerez pas du cordonnier du dépanneur au renversement de Nike en un an. Vous devez être patient et continuer à recentrer vos campagnes et à améliorer la qualité du produit ou du service que vous essayez de marquer. Du point de vue de l'investissement, les entreprises qui consacrent du temps et de l'argent à une image de marque efficace ont le potentiel de porter leurs fruits à l'avenir. (Pour une lecture connexe, voir 9 Marques ressuscitées en noms familiers. )
