Le secteur financier est tout à fait apte à créer de nouveaux produits et à les commercialiser avec succès auprès des masses. Beaucoup de ces produits ont été des succès qui ont rapporté de l'argent aux investisseurs et aux institutions financières qui les proposent. Pensez aux fonds communs de placement et aux fonds négociés en bourse, par exemple.
Cependant, d'autres produits ont été soit des catastrophes, soit pire, ont amené le monde au bord de la ruine financière. L'exemple principal - ou devrions-nous dire subprime - de ces produits toxiques serait sans aucun doute les titres adossés à des créances hypothécaires américaines, dont l'implosion vers 2007-2009 a provoqué une crise mondiale du crédit et la Grande Récession.
Voici les 10 étapes de la création d'un nouveau produit financier.
Créer quelque chose de nouveau
De toute évidence, la création d'un nouveau produit financier implique un plus grand degré de risque par rapport à la fabrication d'un widget. Par exemple, le fournisseur d'un nouveau produit financier fait face à des risques résultant d'une mauvaise gestion des risques ou de conflits d'intérêts.
Cependant, les risques plus importants liés aux nouveaux produits financiers incombent carrément aux épaules des clients. Rappelons le nombre de propriétaires américains qui ont connu des difficultés financières en raison des coûts de financement hypothécaire nettement plus élevés sur leurs prêts hypothécaires à taux variable lorsque les taux d'intérêt américains ont augmenté de 2003 à 2006.
Bien que des débâcles de nouveaux produits puissent survenir de temps à autre dans le secteur financier, la réalité est que ces produits passent généralement par un processus de développement rigoureux qui peut prendre plusieurs mois.
1. Concept de nouveaux produits financiers
La première étape du développement d'un nouveau produit financier consiste à le conceptualiser. L'idée d'un nouveau produit peut provenir de diverses sources, telles que la demande des clients, la force de vente interne ou un tiers. Les fonds négociés en bourse sont nés parce qu'ils ont éliminé les limites des fonds communs de placement traditionnels en négociant sur une bourse, offrant ainsi une liquidité et une transparence instantanées - des caractéristiques qui attirent énormément les investisseurs.
D'un autre côté, les obligations à coupons détachés ou les obligations à coupon zéro ont probablement évolué parce qu'une étincelle brillante dans une institution financière a supposé que la prise d'une obligation à 10 ans, la «suppression» de ses 20 coupons semestriels et leur vente individuelle entraîneraient 21 transactions distinctes éligibles à la commission (20 paiements de coupons plus le principal obligataire), plutôt qu'une seule transaction obligataire.
2. Développement de produits
Trouver une idée de produit est une chose, mais la développer en est une autre puisque le diable est vraiment dans les détails. À ce stade, l'équipe de développement de produits doit traduire l'idée en un produit tangible qui peut être vendu à la clientèle de l'institution avec un bénéfice raisonnable. L'équipe de développement doit faire preuve de prudence en concevant un produit qui n'est ni inutilement complexe (un risque réel avec les produits financiers), ni si simple qu'il est facile à reproduire pour la concurrence.
La clientèle du produit est également identifiée à ce stade, car la plupart des étapes ultérieures sont déterminées par le fait que le produit est destiné à un public de vente au détail ou ne doit être ciblé que par des clients institutionnels.
3. Exigences réglementaires et légales
Le nouveau produit doit être conforme à la réglementation sur les valeurs mobilières mandatée par l'autorité compétente. Par exemple, l'avis réglementaire 12-03 de la Financial Industry Regulatory Authority (FINRA) fournit des conseils aux entreprises financières sur les exigences de surveillance renforcées pour les produits complexes. La FINRA définit un produit complexe comme un produit comportant de multiples caractéristiques qui affectent différemment ses rendements de placement dans divers scénarios, tels que des titres adossés à des actifs ou des billets structurés.
Étant donné que la réglementation est principalement conçue pour protéger les investisseurs de détail contre les produits ou services douteux offerts par des entreprises peu scrupuleuses, il est essentiel de garantir que le nouveau produit respecte pleinement toutes les réglementations qui lui sont applicables pour garantir son succès (sans oublier d'éviter un éventuel embarras par la suite). Sur le plan juridique, les sommités juridiques de l'entreprise veilleront à ce que le capital intellectuel investi dans le produit soit protégé par les dépôts nécessaires. L'équipe juridique confirmera également que les exigences réglementaires relatives à des questions telles que l'adéquation du produit et les conflits d'intérêts ont été respectées.
4. Opérations
À ce stade de l'évolution d'un nouveau produit, le vif du grain est martelé. Il s'agit probablement de l'étape la plus importante de l'ensemble du processus de développement de nouveaux produits, car elle englobe tous les détails clés impliqués dans l'offre du produit. Cela comprend l'élaboration des formulaires et des documents à remplir par un client, la garantie que la transaction sera exécutée efficacement sur la plate-forme de l'entreprise et l'identification des étapes impliquées dans le traitement de la transaction dans le back-office. Il comprend également d'autres éléments clés tels que la conception de la gestion des risques et des contrôles pour s'assurer que les risques pour l'entreprise résultant du nouveau produit sont atténués, ainsi que le reporting client, la formation des employés (front office et back office) et la supervision.
5. Enregistrement des produits
Le nouveau produit devra peut-être être enregistré au moyen d'un prospectus ou de documents d'offre auprès de l'organisme applicable, comme la Securities Exchange Commission aux États-Unis ou les commissions provinciales des valeurs mobilières au Canada. Il est à noter que ces organismes ne se prononcent pas sur les mérites du nouveau produit ou sur son attrait d'investissement. Ils s'assurent plutôt que tous les «je» sont pointillés et que les «t» sont croisés dans le prospectus et qu'il contient une divulgation complète de tous les facteurs requis par un investisseur pour prendre une décision d'investissement éclairée.
6. Commercialisation de nouveaux produits financiers
La commercialisation d'un nouveau produit est vitale pour assurer son succès. Cette phase implique également d'éduquer le client si le produit est assez complexe. En général, la commercialisation ne peut commencer - ou ne peut être menée que de manière limitée - tant que l'approbation n'a pas été reçue de l'organisme auprès duquel le prospectus ou le document d'offre a été enregistré. Développer des documents marketing tels que des brochures et des présentations qui communiquent efficacement les caractéristiques et les avantages du produit, et formuler une stratégie média cohérente, sont des activités qui prennent du temps et qui peuvent prendre des semaines.
7. Distribution du nouveau produit
Il s'agit d'une autre étape clé, car s'il n'y a pas de force de vente efficace pour vendre ou distribuer le produit, il sera voué à l'échec. L'entreprise ou l'institution doit prendre un certain nombre de décisions importantes à ce stade - qui vendra le produit, comment sera-t-il indemnisé, quel est le niveau d'indemnisation, etc. Les attributs du produit sont essentiels pour déterminer le bon public cible pour lui.
Par exemple, un produit à haut risque et à forte rémunération ou un produit assez complexe peut être mieux adapté aux investisseurs institutionnels, tandis qu'un produit relativement plus simple peut être attrayant pour les investisseurs de détail. Une fois le marché cible identifié, les bons canaux de distribution peuvent alors être mis en place.
8. Lancement de produit
Enfin, le grand jour arrive lorsque le produit est enfin lancé, l'aboutissement de mois d'efforts. De nouveaux produits financiers sont généralement lancés avec beaucoup de fanfare, juste après ou pendant une campagne médiatique pour sensibiliser les produits. Certains nouveaux produits peuvent sortir du marché dès leur sortie, tandis que d'autres peuvent prendre plus de temps pour gagner en traction. Tout dépend des besoins des investisseurs auxquels le nouveau produit répond (revenus, croissance, couverture ou autres besoins) ainsi que de son profil de risque.
9. Conformité
Le service de conformité de l'entreprise surveillera les ventes du nouveau produit pour s'assurer qu'il n'est vendu qu'aux clients de l'entreprise pour lesquels le produit convient. L'adéquation client est un très gros problème dans le secteur financier. Un conseiller qui vend une note structurée complexe à un homme de 80 ans aux revenus limités recevra bientôt la visite d'un responsable de la conformité et pourrait être menacé de se faire montrer la porte. En fonction des spécifications du (nouveau) produit proposé, la conformité serait également à l'affût des pratiques interdites telles que le trading en amont ou le trading manipulateur.
10. Produit, revue de rentabilité
À la dernière étape du cycle de développement d'un nouveau produit, il sera examiné à intervalles réguliers pour évaluer divers paramètres - ventes de produits par rapport aux projections, défis inattendus, gestion des risques, contribution du produit aux bénéfices, etc. Selon le résultat de ces examens périodiques, le nouveau produit peut s'avérer avoir une courte durée de vie, ou il peut être un gagnant qui élargit le portefeuille de produits de l'entreprise avec succès.
The Bottom Line
Les 10 étapes décrites ci-dessus sont essentielles à la création d'un nouveau produit financier, bien qu'elles ne soient pas nécessairement toujours mises en œuvre dans l'ordre indiqué.
