Snapchat a commencé comme projet final d'Evan Spiegel pour une classe de conception de produits à Stanford en 2011. Le fondateur et PDG a présenté une application mobile qui supprime définitivement les photos et les textes après les avoir ouverts. Ses camarades de classe pensaient que c'était une idée terrible. Maintenant, huit ans plus tard, Snapchat - le nom officiel de l'entreprise est Snap Inc. (SNAP) - est devenu l'une des applications de médias sociaux les plus en vogue, du genre à se sentir à l'aise de refuser une offre de 3 milliards de dollars de Facebook (FB).
Snap est devenue publique en mars 2017 avec une capitalisation boursière de 17 milliards de dollars, qu'elle a portée à 24, 7 milliards de dollars à 24 dollars par action lors de sa première journée de négociation. Cette introduction en bourse a valu à Spiegel 37 millions d'actions Snap, d'une valeur de 637 millions de dollars à l'époque, ce qui en fait le PDG le mieux payé de 2017.
Malgré son succès initial, Snap a eu du mal depuis son introduction en bourse. Les problèmes ont été nombreux, mais ils découlent généralement de l'incapacité de Snapchat à développer sa base d'utilisateurs aussi rapidement que les investisseurs pariaient. La croissance a régulièrement diminué depuis 2016, et l'application a en fait perdu respectivement deux millions et un million d'utilisateurs actifs quotidiens «DAU» au T3 et au T4 de 2018. Et tandis que les actions de Snap sont à nouveau en hausse, l'avenir de l'entreprise est encore incertain.
En février 2019, lorsque Snap a publié son 10-K et son rapport annuel, sa capitalisation boursière était de 9, 7 milliards de dollars, contre un minimum de 5 milliards de dollars en décembre, mais environ 60% de moins que ses 24 milliards de dollars en mars 2017. Snap a un rendement des capitaux propres (ROE) de -48, 24% et un ratio courant de 4, 7.
Le modèle commercial de Snap
Snap s'appelle «une société de caméras». Ce n'est pas le cas. Comme d'autres géants des médias sociaux, c'est une société de publicité. Selon le rapport annuel de Snap, 99% de ses revenus provenaient de la publicité l'année dernière. (Les 1% restants provenaient de Spectacles, des lunettes de soleil avec des caméras intégrées qui se synchronisent avec Snapchat. Ce sont les seuls produits matériels de Snap.)
Points clés à retenir
- Comme Facebook et Instagram, Snap vend de l'espace publicitaire sur sa plateforme de médias sociaux; Depuis son introduction en bourse en mars 2017, la capitalisation boursière de Snap a chuté de plus de 60% à la fin de 2018. Elle est à nouveau en hausse.Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) de Snapchat a augmenté de 37% à 2, 09 $ au quatrième trimestre 2018, contre 1, 53 $ en T4 2017.
Fonctionnalités principales de Snapchat
Snap vend de l'espace publicitaire sur Snapchat, ce qui empêche les utilisateurs d'éviter l'exposition aux publicités s'ils souhaitent utiliser l'application. Pour comprendre le fonctionnement de la publicité sur Snapchat, il faut d'abord comprendre les fonctionnalités de Snapchat.
- La «page d'amis» est l'endroit où réside la fonction principale de Snapchat; celle que Spiegel a lancée pour la première fois à Stanford en 2011. Les utilisateurs peuvent envoyer à leurs amis des «instantanés» - des photos, des vidéos ou des SMS qui disparaissent après avoir été ouverts et visionnés une fois. Les vidéos individuelles peuvent durer jusqu'à 10 secondes et peuvent être enchaînées à l'infini.Avec les «histoires», les utilisateurs peuvent diffuser des instantanés pendant 24 heures (après quoi ils disparaissent) à leurs amis ou à toute personne qui trouve leur profil, selon les paramètres de confidentialité d'un utilisateur..La "page de découverte" (appelée en interne simplement "découvrir") est située sous le flux d'histoires orienté horizontalement, la page de découverte est un flux d'histoires populaires et de contenu créé spécifiquement pour Snapchat. Ce contenu est téléchargé par des influenceurs, des annonceurs, ou des sociétés de médias partenaires, comme CNN, ESPN ou E !. Les algorithmes de Snapchat organisent ce contenu pour les utilisateurs individuels en fonction de leur emplacement et de leurs préférences.La «carte instantanée» est une représentation géographique en direct de l'activité de Snapchat. et où se trouvent leurs amis. Les utilisateurs peuvent refuser d'être visibles par les autres sur la carte instantanée.
Verres sponsorisés
Ce sont des filtres de réalité augmentée animés et interactifs (c'est-à-dire des graphiques animés qui répondent aux mouvements du visage des utilisateurs) que les utilisateurs peuvent superposer sur leurs instantanés et leurs histoires. Les marques peuvent acheter des lentilles sponsorisées qui incluent des messages qu'elles souhaitent que les utilisateurs voient. Par exemple, un studio de cinéma peut annoncer un film de super-héros à venir en achetant un objectif sponsorisé qui fait ressembler les utilisateurs aux personnages du film. Les utilisateurs peuvent ensuite prendre des selfies et des vidéos avec cet objectif sponsorisé et les envoyer à leurs amis ou les publier dans leurs histoires.
Snap Ads
Ce produit permet aux annonceurs d'utiliser la fonctionnalité Histoires de Snapchat comme le font les utilisateurs. Les utilisateurs voient ces Snap Ads lorsqu'ils parcourent les histoires de leurs amis, lorsqu'ils parcourent la Snap Map ou lorsqu'ils font défiler la page de découverte. Les Snap Ads restent en ligne plus de 24 heures, peuvent être plus longues que les Stories générées par les utilisateurs et peuvent inclure des logiciels interactifs et des liens de téléchargement.
Publicités à contenu original
En octobre de l'année dernière, Snapchat a annoncé une nouvelle gamme de 12 émissions originales avec des épisodes de quatre à cinq minutes qu'il appelle «Snap Originals». Ces émissions, que les utilisateurs peuvent trouver sur la page Découvrir, sont créées spécialement pour la consommation sur les écrans verticaux de smartphones et inclure des publicités non désactivables de six secondes qui apparaissent plusieurs fois par épisode.
Snap Games
En avril, Snapchat a lancé une plateforme de jeu in-app semblable à celle de Facebook. Les jeux sont gratuits pour les utilisateurs. Les annonceurs peuvent acheter des publicités qui sont affichées lorsqu'un utilisateur ouvre un jeu et périodiquement pendant les accalmies du jeu.
Comment les annonceurs achètent des publicités sur Snapchat
Pendant les premières années de Snap, les annonceurs ont acheté des lentilles sponsorisées et des publicités Snap via une équipe personnalisée de publicité directe. Puis, en juin 2017, Snapchat a commencé à automatiser le processus. Désormais, les annonceurs peuvent acheter des Snap Ads et des lentilles sponsorisées via une série d'outils en libre-service. Les entreprises de toutes tailles peuvent utiliser ces outils pour acheter, optimiser et gérer leurs annonces. Snap propose également des analyses avec ces outils.
Prix des annonces
Depuis son introduction des lentilles sponsorisées en 2015, le prix des publicités de Snap est partout. Pour la première année, les objectifs sponsorisés coûtent entre 300 000 $ et 500 000 $ et Snap Ads 750 000 $. Il s'agissait de sommes énormes à facturer pour l'accès à une plate-forme difficile à comprendre pour les annonceurs et exigeant un contenu spécialement conçu et souvent impossible à réutiliser ailleurs.
Selon James Douglas, responsable des médias chez Reprise, une agence de marketing numérique appartenant à IPG, «les marques les mettent dans la zone de pénalité» pour ces prix (AdAge). En conséquence, les prix de Snap ont cratéré. Ils ont atteint un point bas en juin 2018, lorsque Snap Ads a coûté 2, 95 $ pour mille impressions (CPM), contre 4, 20 $ sur Instagram et environ 5, 12 $ sur l'application mobile de Facebook (AdAge).
Cette baisse des prix a également été alimentée par la mise en place progressive par Snap de ses outils en libre-service, qui déterminent les prix des annonces via les enchères programmatiques, le même processus que Facebook utilise. Cette évolution est risquée car elle permet aux annonceurs de comparer directement les enchères de Snap avec celles de Facebook, qui sont beaucoup plus compétitives.
Cependant, les choses vont peut-être enfin mieux. Au quatrième trimestre 2018, le prix moyen des publicités de Snap a augmenté de 3% de manière séquentielle par rapport au troisième trimestre, la première fois depuis l'introduction des enchères programmatiques. Il y a probablement deux raisons à cette augmentation. Premièrement, comme le chef des affaires Jeremi Gorman a déclaré aux investisseurs lors de l'appel de résultats du quatrième trimestre de l'entreprise, Snap a connu une croissance régulière des annonceurs actifs depuis qu'il a lancé les enchères programmatiques en 2017. Et deuxièmement, Snap a récemment ajouté des annonces de plus grande valeur comme les annonces de déblocage. «Publicités» dans Snap Originals.
Pour le dire légèrement, les choses ont été compliquées pour Snap depuis son introduction en bourse de mars 2017. Cependant, la longue et douloureuse chute de la société semble avoir atteint son point culminant en décembre 2018, lorsque le cours de l'action a atteint 4, 99 $. Depuis lors, il a vu une augmentation constante à environ 14 $ en juin. Le revenu moyen par utilisateur (ARPU) de Snap, une mesure clé pour les sociétés de médias sociaux, a également affiché une croissance prometteuse. Il a augmenté de 37% à 2, 09 $ au T4 2018, contre 1, 53 $ au T4 2017, et a encore baissé de 20% à 1, 68 $ au T1 2019.
L'ARPU de Facebook était de 6, 42 $ à la fin du premier trimestre 2019.
Plans futurs
Dans le cadre de sa stratégie de compétitivité sur le marché des médias sociaux, Snap est à l'aise de faire des investissements risqués. Certains d'entre eux, comme Spectacles, échouent de façon assez spectaculaire. Seulement 150 000 ont été vendus; la majorité des utilisateurs ont cessé de les utiliser après un mois. Mais d'autres, comme les publicités de Snap Originals et le passage à la facturation programmatique, semblent commencer à porter leurs fruits.
Nouveaux produits
En avril, Snap a annoncé trois nouveaux produits lors de son tout premier sommet de partenaires à Los Angeles. Il s'agit notamment de Snap Games, Snap Scan et Snap Audience Network. Snap Games est une plateforme de jeu in-app semblable à celle de Facebook. Snap Scan développe les capacités de réalité augmentée de Snapchat, attirant les développeurs en facilitant l'ajout de fonctionnalités AR à la plate-forme. Snap Audience Network permettra aux développeurs d'applications tierces d'exécuter Snap Ads sur leurs propres plateformes. En échange de la vente des annonces au nom du développeur, Snapchat conserve une partie des revenus publicitaires. Snap Audience Network permet aux annonceurs d'atteindre une audience plus large et signifie plus de revenus publicitaires pour Snap.
Plus de contenu
Selon l'appel aux résultats du quatrième trimestre de Snap, la société prévoit de répondre à la demande perçue de contenu plus original et généré par les utilisateurs sur la page Découvrir. Cela signifie plus de Snap Originals et plus de contenu d'influenceurs. Ces extensions expliquent, en grande partie, le plan de Snap d'approfondir l'engagement avec son noyau démographique - les 13 à 34 ans aux États-Unis et en Europe - pour en retirer plus de revenus publicitaires.
Mise à jour Android
Le plus grand projet de Snap pour l'année à venir est de réorganiser son application Android. Snapchat a été notoirement lent et bogué sur les smartphones Android, et est pratiquement inutilisable sur les appareils Android bas de gamme qui ont des vitesses de traitement plus lentes et des caméras de qualité inférieure. Telle est la malédiction d'une plate-forme de médias sociaux basée sur un contenu gourmand en données comme la photo, la vidéo et la réalité augmentée. L'objectif de Snap est de rendre son application Android 20% plus rapide en 2019. Les dirigeants de Snap ont hésité à savoir quand cette mise à jour sera prête.
Expansion internationale
La mise à jour Android est également liée aux plans de Snap pour accéder aux marchés internationaux. Les utilisateurs d'Android sont largement plus nombreux que les utilisateurs d'iOS dans les marchés en développement, et Snap estime qu'il manque environ deux milliards d'utilisateurs potentiels en raison de l'incompatibilité de Snapchat avec Android et des vitesses de réseau plus lentes. Cependant, comme avec la mise à jour Android, les détails sur les plans de Snap pour les plans internationaux sont rares.
Sous le choc chez les utilisateurs plus âgés
Snap a également exprimé son intention d'étendre sa base d'utilisateurs de base aux personnes âgées de 34 ans et plus. Dans une note publiée par le site Web Cheddar, Snap a suggéré de présenter son application aux utilisateurs plus âgés comme «un moyen rapide de communiquer visuellement et avec des amis proches». Mais cette approche a été largement considérée avec scepticisme car d'autres plateformes offrent les mêmes services, tandis que les plus anciennes les utilisateurs sont connus pour trouver Snapchat difficile à utiliser. Sinon, Snap pourrait s'associer à des éditeurs qui feraient mieux appel aux utilisateurs plus âgés pour remplir la page de découverte avec du contenu que ces utilisateurs pourraient apprécier. Cependant, c'est aussi un plan à long terme.
Selon une enquête réalisée en 2018 par le Pew Research Center, 69% des adolescents américains (13-17 ans) utilisent Snapchat, derrière Youtube avec 85% et Instagram avec 72%.
Défis clés
Bien que Snap ait récemment connu une hausse du cours des actions, les tendances à long terme n'augurent rien de bon pour l'entreprise. La croissance des revenus de Snap ralentit - de 103% en 2017 à 43% en 2018 - et avec un taux de croissance prévu de 34%, au mieux, en 2019. Le taux de croissance de Snap pour les impressions d'annonces est également potentiellement insoutenable. Selon son rapport annuel, les impressions ont augmenté de 575% au T4 de 2017, 278% au T3 de 2018 et seulement 179% au T4 de 2018. En plus de cela, Snapchat a perdu des utilisateurs pour la première fois en 2018, deux millions au T3 et un million au quatrième trimestre, ce qui est un signe terrible pour une entreprise qui dépend de l'engagement des utilisateurs et du CPM pour ses revenus.
Si les développements récents se poursuivent, les choses pourraient se retourner. Les ventes d'annonces sont en légère hausse, les prix des annonces augmentent enfin et de nouveaux produits se profilent à l'horizon. Peut-être que l'élan commence à changer en faveur de Snap. Cependant, lorsque l'on prend du recul, les chiffres à plus long terme indiquent des instabilités sous-jacentes dans les activités de Snap.
Une histoire préoccupante
Il existe d'autres signes d'avertissement indiquant que Snap peut avoir des problèmes. Selon Recode, 10 dirigeants qui relevaient directement d'Evan Spiegel ont quitté Snap depuis la mi-2017. Le fondateur et PDG serait très difficile à travailler, ce qui a conduit à un niveau de roulement des dirigeants que Rich Greenfield, analyste chez BTIG, a qualifié de «tout simplement choquant».
Snap a également une histoire inégale avec les régulateurs gouvernementaux. En 2014, Snap a accepté de régler avec la FTC qu'il avait trompé ses utilisateurs sur la «nature disparue» de ses Snaps. Snap était tenu de mettre en œuvre des mesures de confidentialité plus strictes et a accepté d'être surveillé par une partie indépendante pendant les 20 prochaines années. En outre, le MJ a assigné Snap en novembre 2018, dans le cadre d'une enquête en cours pour savoir si Snap avait manipulé son introduction en bourse.
