Target Corp. (TGT) a fait sa première incursion internationale en 2013 avec une entrée malheureuse au Canada. L'expansion rapide de Target a été critiquée dès le début, tout récemment avec son projet d'ouvrir plus de 100 magasins dans un court laps de temps. Depuis qu'il a quitté le Canada en 2015, Target a détourné son attention de l'expansion internationale vers d'autres objectifs. Mais comment Target peut-il rentabiliser son retour au Canada et s'étendre à d'autres pays? (Pour une lecture connexe, voir: Target Final Escapes Failed Canadian Experiment .)
Site Web remanié et stratégie de commerce électronique
Une énorme source potentielle de revenus pour Target est son nouveau site Web international. Target a récemment engagé une part de 1 milliard de dollars pour améliorer ses activités de commerce électronique et, bien que le site soit en ligne et plus ou moins mondial, ce n'est pas ce qu'un consommateur attend de l'un des principaux détaillants aux États-Unis.
Pour améliorer ses activités en ligne, Target a besoin de plus qu'un simple site Web. Target doit établir un réseau d'entrepôts dans différents pays. À l'heure actuelle, une commande canadienne de Target verrait ses articles expédiés d'un centre de distribution de Target aux États-Unis, soumettant les produits à des frais d'expédition et à des droits d'importation élevés.
En établissant des centres de distribution - un au Canada, un autre au Royaume-Uni et un autre au Japon - les marchandises provenant d'usines internationales pourraient contourner les États-Unis et entrer directement dans le pays de destination, peu importe où le produit est fabriqué. Non seulement cela est moins cher pour le consommateur, mais aussi plus rapide, à la fois en termes de délais d'expédition et de durée de conservation de l'article.
Une fois les centres de distribution en place, Target doit adapter son site Web à chaque marché régional - Canada, Europe, Asie - et n'afficher que les produits disponibles pour ces clients. L'un des plus gros problèmes des clients canadiens était les rayons des magasins vides. Aujourd'hui, le site Web international de Target est une réplication en ligne d'étagères vides - des produits à vendre qui ne peuvent pas être ajoutés au panier. En ayant un site Web Target Canada dédié, les acheteurs canadiens pourraient acheter ce qu'ils ont vu et le faire expédier rapidement et économiquement à partir d'un entrepôt canadien sans avoir à payer des droits élevés.
Emplacements temporaires pour construire une marque
Une fois que les sites de commerce électronique de Target sont entièrement fonctionnels et conviviaux, Target peut physiquement se développer sur de nouveaux marchés. Le détaillant devra travailler avec des espaces de vente au détail de grands magasins ou des magasins éphémères dans divers centres commerciaux. La clé n'est pas de s'ouvrir le plus rapidement possible pour obtenir autant de clients que possible mais de maintenir la réputation de Target. (Pour en savoir plus, voir: Objectif de poursuivre la croissance en devenant plus petit .)
Comme le prouve l'expérience canadienne de Target, les consommateurs qui sont tout de suite déçus sont difficiles à retourner dans le magasin. Un petit magasin itinérant au Royaume-Uni, par exemple, présenterait Target et ses marques à la population. Les gens qui connaissaient déjà Target se précipitaient dans le magasin temporaire pour acheter ce qu'ils pouvaient en personne, tandis que ceux pour qui Target était nouveau auraient la possibilité de voir les marques et de magasiner en ligne.
En offrant lentement un bon service et des étagères approvisionnées, la demande de produits Target augmentera. La popularité accrue du magasin suffirait pour que le détaillant pense à agrandir davantage et à ouvrir des emplacements permanents.
Expansion lente avec des magasins physiques
Les magasins permanents seraient les prochains, mais pas n'importe où près de l'échelle que Target visait au Canada. Un retour Target au Canada devrait voir des magasins qui ressemblent aux emplacements CityTarget ou TargetExpress: petits, densément approvisionnés et dans les centres urbains. Au Canada, Target pourrait éventuellement s'étendre à de grands magasins de banlieue, mais étant donné la popularité des achats en ligne, exploiter autant d'emplacements qu'auparavant serait exagéré. (Pour une lecture connexe, voir: Big Box Stores vs Small Retailers. )
En Europe et en Asie, les petits magasins sont tout ce que Target peut se permettre. La vente au détail en grande surface est beaucoup trop chère pour Target dans les villes à coût élevé et étant donné que Target devrait avoir un excellent site Web de commerce électronique au moment de l'ouverture des magasins, une grande partie de ses revenus peut provenir de sources en ligne couplées à la livraison ou via Ramassage en magasin.
Compte tenu de l'histoire de Target avec des problèmes de chaîne d'approvisionnement, un concept qu'elle peut examiner est la commande en magasin. Dans les petits magasins avec peu d'espace de stockage, Target peut mettre en place un système dans lequel les clients peuvent essayer des marchandises et commander en magasin pour être livrés à leur adresse. Un système mis en place à cet effet pourrait doubler afin de garantir que les clients qui souhaitent acheter quelque chose ne soient jamais refusés en raison d'un manque de stock.
Fournir des méthodes alternatives pour obtenir des marchandises qui font également office de sécurité contre les problèmes de contrôle des stocks tout en utilisant l'infrastructure de livraison existante est un complément peu coûteux que tous les détaillants devraient faire. (Pour en savoir plus, voir: Top Investment Ideas for Malls of the Future. )
The Bottom Line
Après une tentative infructueuse d'entrer sur le marché canadien, la direction de Target a décidé de se développer dans l'épicerie. L'expansion internationale de Target a été précipitée et problématique, mais les actionnaires ne devraient pas accepter que Target n'a plus d'aspirations internationales.
Premièrement, Target doit réorganiser son site Web pour permettre aux acheteurs internationaux de payer des prix compétitifs lorsqu'ils achètent chez Target. Ensuite, Target peut se développer dans d'autres pays en progressant lentement et en veillant à ne pas nuire à la réputation de son entreprise. Un objectif international est possible et nécessaire pour que le détaillant se développe à un niveau proche de la taille de ses concurrents les plus proches.
