Amazon.com Inc. (AMZN) a été le petit moteur qui pouvait le faire depuis 20 ans. Vingt ans à peine de bénéfices ont culminé en juillet 2015 lorsque Amazon a déclaré un bénéfice de près de 400 millions de dollars ou 0, 19 bénéfice par action (BPA). À la suite de cette annonce, les actions d'Amazon ont bondi et la société de commerce électronique a rapidement dépassé Wal-Mart Stores, Inc. (WMT) en tant que premier détaillant du pays.
Les actionnaires optimistes soutiendront que les bénéfices d'Amazon sont stables et le résultat de décennies de marketing agressif. Les pessimistes, cependant, doivent se demander si Amazon est peut-être trop diversifié et se développe trop rapidement, alimenté par sa réputation et son succès.
Histoire d'Amazon
Amazon a été fondée en 1994 par Jeff Bezos pour être «la société la plus centrée sur le consommateur au monde, où les clients peuvent trouver tout ce qu'ils veulent acheter en ligne». En profitant de l'opportunité de changement offerte par Internet, Bezos a créé ce qui a sans doute devenir la librairie la plus grande et la plus célèbre du monde. En 2007, Amazon a sorti son premier liseuse Kindle et a commencé à vendre des livres électroniques. Amazon est également considéré comme responsable de la faillite de la chaîne de librairies Borders en 2011. (Pour une lecture connexe, voir: Les meilleures façons de profiter des faillites. )
Depuis la fin des années 1990, Amazon s'est détourné des livres. Le géant du commerce électronique a commencé à vendre des marchandises générales et a commencé à promouvoir agressivement son service de livraison gratuite Amazon Prime.
Amazon aujourd'hui
L'Amazonie d'aujourd'hui est un géant que l'Amazonie de 1994 n'aurait jamais pu rêver possible. Le détaillant de commerce électronique vend tout ce qu'il peut et a un avantage incroyablement compétitif en ce qu'il est exonéré de la perception de la taxe de vente dans environ la moitié des États où il vend et offre une livraison le jour même dans 16 villes.
Amazon a également ses mains dans de nombreux pots de miel différents. Avec le système d'entreposage ultramoderne d'Amazon, la diversification vers des services comme Fulfilled by Amazon pourrait être considérée comme une progression naturelle de l'entreprise. Avec sa solide histoire de librairie, les options d'auto-édition, les liseuses électroniques, les tablettes, Kindle Unlimited et son investissement dans Audible sont également des extensions naturelles d'Amazon.
Au lieu de se développer le long de sentiers naturels, Amazon a fait le choix d'étendre ses opérations dans littéralement tous les secteurs imaginables. Rien qu'au troisième trimestre de 2015, Amazon Studios a publié trois nouvelles émissions de télévision et annoncé 12 nouveaux pilotes; Prime Music a été lancé au Royaume-Uni et étendu aux États-Unis; Prime Now élargi; Amazon Handmade, Quicksight et Aurora ont été lancés; Amazon Grocery a été lancé dans trois pays européens et le service de livraison de restaurants d'Amazon a été étendu. Cela s'ajoute aux quatre nouveaux modèles de tablettes Fire et aux trois nouveaux modèles de téléviseurs Fire qu'Amazon a également lancés.
Maintenant, Amazon est non seulement en concurrence avec les librairies et les géants de la vente au détail comme WalMart et Target Corp (TGT), mais il est également en concurrence avec la télévision en réseau, Apple Inc. (AAPL), Alphabet Inc. (GOOG), les épiceries, Netflix Inc. (NFLX), Oracle Coporation (ORCL), International Business Machines (IBM), Microsoft Corporation (MSFT), Etsy Inc. (ETSY) et le système de bibliothèque publique. Non seulement la plupart de ces sociétés disposent de ressources financières qui égalent ou dépassent celles d'Amazon, mais elles ont également l'avantage d'être les premières sur le marché et d'avoir la reconnaissance du nom - les consommateurs utiliseront Apple TV sur Fire TV tous les jours.
Un déclin lent: le personnel
Comme un enfant qui veut jouer avec tout ce qu'il voit, cette pratique ne peut pas bien se terminer pour Amazon. Avec un manque de concentration et de stratégie, il sera trop facile pour Amazon de se sur-étirer sur le plan logistique et personnel. (Pour plus d'informations, voir: Huit raisons pour lesquelles des employés estimés quittent.)
En supposant qu'Amazon puisse constamment embaucher des personnes compétentes pour diriger ses départements en constante expansion, le fait demeure que l'augmentation de la taille de la main-d'œuvre à un moment où les détaillants subissent des pressions pour payer des salaires plus élevés pourrait se révéler désastreuse pour Amazon. Amazon a déjà fait l'objet de critiques de la part de ses employés pour son environnement de travail terne et le surmenage de ses employés existants - un problème courant lorsqu'une entreprise se développe trop rapidement - - exacerberait le problème.
Non seulement les entreprises qui se développent rapidement ont des problèmes de personnel, mais elles sont également moins capables de s'adapter à un marché en évolution. Les frais généraux élevés mis à part, avec autant de nouveaux départements et de nouvelles personnes, l'environnement des affaires devient confus et il devient difficile de lancer de nouveaux projets. Les nouvelles équipes sont également désireuses de plaire et ainsi admettre qu'un nouveau projet peut être irréalisable ou a échoué est presque impossible. Par conséquent, les projets qui n'auraient autrement jamais dépassé leurs phases de planification sont subventionnés pendant des mois.
Les gros échecs d'Amazon
Amazon Destinations et Amazon Fire Phone sont deux exemples récents de nouveaux projets qui ont échoué. Amazon Destinations, un site Web de voyage qui s'est rapidement étendu à 35 villes, a été soutenu financièrement par Amazon (et ses actionnaires) pendant un an avant d'être fermé. Le Fire Phone et ses radiations associées de 170 millions de dollars se sont révélés non viables sur le plan commercial après un an de baisses de prix.
Bien qu'un manque de tests de marché ait pu jouer un rôle dans son échec, le téléphone Fire a probablement souffert de l'insistance de Bezos à créer ce qu'il considérait comme le téléphone parfait avec peu de résistance de la part de son personnel. Quoi qu'il en soit, Amazon Destinations et le téléphone Fire sont le résultat d'une entreprise en pleine expansion qui a perdu le contrôle de son armée de départements.
The Bottom Line
L'expansion est nécessaire à la réussite de toute entreprise. Une expansion aveugle dans tous les secteurs qui semblent rentables et se développant plus rapidement qu'Amazon ne peut gérer, ne sont pas des pratiques commerciales judicieuses. Malheureusement, Amazon fait actuellement les deux sans tenir compte des conséquences. Bien que rentable maintenant, la diversification excessive pourrait être la chute d'Amazon à l'avenir.
